[에셋 플러스] 증권사 추천주, 제일기획

지난해 제일기획이 칸 국제광고제 행사장 중앙에 설치한 기업광고 모습. 제일기획은 '투혼' 이라는 한글이 적힌 QR코드 기업광고(좌측 붉은색)를 국내 기업 최초로 설치해 눈길을 끌었다. /사진제공=제일기획

문지현 KDB대우증권 연구원

제일기획이 삼성전자 후광효과와 해외 시장 고성장에 힘입어 고속 질주하고 있다.

증권사들도 제일기획의 1ㆍ4분기 호실적과 올해 꾸준한 성장세 예상을 바탕으로 목표주가를 잇따라 높이고 있다. 광고 비수기인 1ㆍ4분기 실적이 시장 기대치를 뛰어넘은 데다 성수기인 2ㆍ4분기 실적 여건이 좋다는 점이 주가 상승 전망에 힘을 실어주고 있다.

지난달 발표된 1ㆍ4분기 제일모직의 영업이익은 181억원. 전년도 같은 기간에 비해 52.1% 증가한 수치다. 당초 시장의 예상 수준은 160억원이었다. 시장 기대치를 웃도는 이 같은 영업이익에 증권사들은 후한 평가를 내렸다.

실적 발표 전에 나온 160억원이라는 영업이익 예상치도 뛰어난 실적으로 볼 수 있는데 실제로 이날 발표된 영업이익은 이 같은 기대치마저 웃도는 깜짝 실적이라는 평가다. 더구나 광고 시장 비수기로 간주되는 1ㆍ4분기에 이 같은 성적을 기록했다는 점에서 증권가에서는 제일기획의 경쟁력에 후한 점수를 주고 있다. 매출액의 경우 1분기에 전년 동기 대비 34% 늘어난 5,640억원을 기록했다.

깜짝 실적의 바탕은 해외 시장의 실적 호조세다. 지난해 2분기부터 지속적으로 증가하고 있는 해외영업 수익성이 올해 1분기에도 그대로 이어졌다. 지난해 2분기 52%(전년 동기 대비)였던 해외 영업총이익(매출액-매출원가)의 증가세는 지난해 3분기(44.9%), 4분기(46.9%)에 이어 올 1분기(50.3%)까지 지속됐다. 2012년 런던올림픽 등 대형 글로벌 이벤트 확대와 삼성전자의 스마트폰 등 신제품의 글로벌 마케팅 활동으로 해외에서의 총영업이익 증가세가 4분기 연속 상승 탄력을 이어가고 있다는 뜻이다.

이 같은 실적개선 흐름은 올해 내내 지속될 전망이다. 무엇보다 삼성전자의 갤럭시S4가 전세계에서 출시돼 2ㆍ4분기를 포함해 상반기 실적에 대한 기대감이 높다. 증권사들은 갤럭시S4 등 삼성전자의 신규 스마트 기기 출시와 신규 광고주 개발 등으로 올해 연결 자회사의 영업총이익이 전년 대비 25% 이상 성장할 것으로 내다보고 있다.

국내 부문의 수익성도 조금씩 개선될 것이란 전망이 우세하다. 국내 광고 시장은 다행히도 다른 산업 분야보다 상대적으로 경기 부진 영향을 덜 받고 있다는 게 증권 전문가들의 분석이다. 광고주들의 심리를 반영하는 광고경기예측지수(KAI)는 4월에 133.0으로 기준선인 100을 넘어섰다. 또한 얼마 전 출시된 갤럭시S4의 국내 마케팅 활동이 강화되는 점도 제일기획의 국내 실적 개선에 긍정적인 요인으로 작용할 전망이다.

증권가에 따르면 최근 SK그룹이 국내 광고주로 편입됐고 해외에서는 1분기의 러시아 맥주사 발티카 브루어리(Baltica Brewery)와 사우디 석유회사 사우디 아람코(Saudi Aramco) 외에 인도 법인에서 월트 디즈니(Walt Disney Company)와 로레알(L'Oreal Paris) 등의 광고주가 확보된 것으로 알려졌다. 더구나 올 4ㆍ4분기 출시 예정인 갤럭시노트3도 올 실적 개선세에 도움을 줄 수 있다.

수익성 개선에 부담이 됐던 인건비 요인도 올해는 개선될 것으로 보인다. 제일기획은 올 충원 규모를 전년대비 20% 수준으로 잡고 있는 것으로 알려졌다. 지난해 제일기획은 직원 규모가 전년 대비 50% 증가해 수익성 악화 요인으로 작용했다.



제일기획의 자사주 매입 정책도 주가에 긍정적인 영향을 미칠 전망이다. 제일기획은 지난해 4분기에 실적 발표와 함께 올해 4월29일까지 자사주 460만주를 매입하겠다고 발표했다. 올해도 하반기에는 자사주를 한 차례 더 매입할 것이라는 게 증권가의 관측이다.

제일기획은 지난해 미국의 맥키니(McKinney), 중국의 브라보 아시아(Bravo Asia) 등 해외 광고사를 잇따라 인수하며 경쟁력을 높였다. 이 같은 해외 광고사 인수합병 움직임이 올해도 이어질 가능성이 크다.

증권사들은 올해 실적 개선을 예상하며 목표주가를 올리는 추세다. 대우증권은 1분기 실적 발표 이후 목표 주가를 기존 3만2,000원에서 3만4,000원으로 올렸고 한화증권이 2만6,500원에서 3만1,000원으로 우리투자증권이 2만5,000원에서 2만8,000원으로 높였다.

다만 홀수해의 경우 대형 국제 스포츠 행사가 없다는 것은 아쉬운 점이다. 이 때문에 영업이익 분야에서는 전년도 증가율을 넘어서지는 못할 것이라는 전망도 있다. 해외 실적 비중이 전체 영업총이익의 60% 이상으로 확대되면서 글로벌 시장의 변화 흐름에 따라 실적 전망 예측 불확실성이 커질 수 있다는 점도 부담요인이다.

리테일 글로벌 마케팅 확대로 견조한 상승세 애널리스트가 본 이회사 제일기획의 성장성은 지속적으로 확인될 전망이다. 삼성전자의 마케팅 수혜와 더불어, 해외 현지 광고주 확보와 매체 및 지역 확대, 인수합병(M&A)이 진행되고 있기 때문이다. 올해 1분기에도 비수기임에도 불구하고 해외 연결자회사를 중심으로 매출이 견조하게 성장한 것으로 파악되고 있다. 여기에 수익성 향상 가능성이 밝아지고 있다고 판단된다. 전년 대비 비용 조절에 나서고 있다. 본사 인원은 동결 수준, 해외는 필요 인력만 충원할 계획이다. 전산 시스템 정비 비용 등도 전년 대비 감소된 것으로 파악된다. 리테일 물량의 증대도 수익성에 기여할 전망이다. 제일기획의 현재 매출의 성장 동력은 해외 사업이다. 삼성전자의 갤럭시 S4 마케팅 관련 매출이 1분기부터 시작된 것으로 파악된다. 작년에 갤럭시 S3 마케팅이 6월경부터 시작되면서 2분기부터 삼성전자 수혜가 있었던 것과 대조된다. 삼성전자의 글로벌 리테일 마케팅이 현저히 확대되고 있는 점도 긍정적이다. 스마트폰 마케팅은 이제 유통망 경쟁으로 접어들고 있기 때문이다. 세계 각지의 리테일 마케팅 물량이 제일기획의 1분기 실적부터 반영되고 있다. 리테일은 다른 매체 대비 마진이 좋은 것으로 파악된다. 최근 글로벌 광고사 출신의 리테일 마케팅 전문가가 제일기획 본부장으로 합류하기도 했다. 삼성전자는 북미의 전자제품 유통업체인 베스트 바이(Best Buy)의 매장 내에 입점할 계획을 밝혔다. 4월 내에 500개, 연내 미국 전역의 1,400개 이상의 매장에 입점할 예정이다. 삼성전자는 그 동안 미국 내 자체 유통점이 없었고 현지 이동통신 사업자를 통해서만 스마트폰 유통을 해왔다. 이제부터는 삼성의 브랜드와 서비스를 경험할 수 있는 아울렛 등 리테일 부문을 통해서도 해외 마케팅을 강화할 계획이다. 올해에는 올림픽 등의 이벤트 변수는 없으나, 해외 부문의 견조한 성장으로 매출액은 전년 대비 15% 증가한 2조 7,230억원, 영업총이익은 전년 대비 26.8% 증가한 7,360억원, 영업이익은 전년 대비 50.8% 증가한 1,840억원으로 예상된다.