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세계최대의 커피회사인 미국 스타벅스를 창립한 하워드 슐츠의 자서전이다. 최고의 전성기를 구가했던 스타벅스는 2007년 방문 고객 증가율이 사상 최저치로 기울고 주가가 42%나 하락하는 등 총체적 위기에 휩싸인다. 2000년 경영일선에서 물러나 있던 슐츠는 결국 2008년 CEO로 전격 복귀해 혁신 프로젝트를 진행하기 시작한다. 복귀한 슐츠는 2008년 2월 26일 오후 5시30분 미국 전역에 있는 7,100개 스타벅스 매장의 문을 일제히 닫도록 지시한다. 각 매장 밖에는 '최상의 에스프레소를 선사하기 위해 잠시 시간을 갖고자 한다'는 안내문이 내걸렸고 매장 안에서는 녹색 앞치마를 두른 바리스타들이 모인 가운데 에스프레소 제조 기술을 숙련시키기 위한 영상물들이 상영됐다. 당시 스타벅스가 문 닫은 시간은 세 시간 안팎에 불과했지만 미국 전역은 '스타벅스 없는 세상'을 새롭게 봤다. 이 조치는 슐츠의 주도 아래 진행됐던 스타벅스의 개혁을 상징하는 일화로 알려져 있다. 이를 시작으로 단행됐던 핵심가치들의 부활을 통해 스타벅스는 2년 후인 2010년 11조 원이라는 사상 최대의 매출로 제2의 전성기를 맞게 된다. 슐츠는 "성장은 전략이 아니라 전술"이라며 "더 이상 우리가 과거와 같은 방식으로 회사를 성장시키는 일은 없을 것"이라고 말했다. "2000년 나는 CEO에서 물러나 이사회 회장직을 맡았다. 2007년 스타벅스는 행진을 멈추고 하향세로 돌아서기 시작했다. 스타벅스는 내 분신이기에 도저히 기울어지게 내버려 둘 수 없었다. 2008년 1월 나는 CEO로 다시 돌아왔고 많은 사람들이 놀라워했다. 이 책은 그 후의 일들에 관한 이야기다." '전진, 앞으로'라는 의미의 책 제목 '온워드(Onward)'에서도 알 수 있듯이 위기 속에서 슐츠가 이뤄낸 스타벅스의 전진을 엿볼 수 있다. 슐츠는 대표적인 자수성가형 CEO로 알려져 있다. 회사성장을 위한 희생과 지켜야할 핵심가치, 경영원칙 사이의 균형을 조화롭게 지켜와 대규모 구조조정을 감행하고도 냉정한 해결사로 비춰지지 않는 면모를 발휘하기도 했다. 책은 고뇌하는 경영자와 인간 슐츠를 그리고 있다. 그는 "커피는 단순한 음료가 아니라 사람과 사람을 이어주는 매개체"라며 "스타벅스의 변화과정에 대한 이야기를 쓰고 싶었다"고 설명했다. 스타벅스는 현재 세계 54개국에 1만6,000여개의 매장이 있고 20만명의 직원들이 일하고 있다. 1만7,000원.
