불황기의 전략적 마케팅

종전까지 기업들은 불황기가 되면 경비 절감을 통해 마진율을 높이는 방법이나 가격 인하를 통해 매출을 늘이는 것을 수익증대의 가장 효율적인 방법으로 인식해 왔다. 그러나 경비 절감, 인원 감축과 같은 일차원적인 경비 절감책은 이미 한계에 도달했고 불황기라 하더라도 소비자들이 무조건 저가상품만을 찾던 시대 역시 지나서 이러한 전략은 크게 성과를 보지 못하고 있다. 경기절감을 위해 단행된 마케팅 비용의 삭감은 단기적이고 가시적인 성과 달성에 도움이 될 지는 모르지만 장기적인 성과에는 전혀 도움이 되지 않고 있는 것 또한 사실이다. 미국의 MSI(Marketing Science Institute)의 조사에 따르면 불황기에 마케팅 예산을 확대한 기업은 불황기 이후 투자대비수익(ROI)이 4.6% 증가한 반면, 마케팅 비용을 삭감한 기업은 투자대비수익이 0.8% 가량 감소했다고 한다. 불황기일수록 지속적이고 계획적인 마케팅 활동을 통하여 장기적인 성과를 지향하는 경향이 뚜렷해지고 있다. 이러한 현상은 우리나라 기업들의 경우도 예외가 아니어서 IMF때 보다 더 심한 불황을 염려하는 기업들도 쉽게 전체 광고물량이나 마케팅 비용을 줄이지 못하고 있는 실정이다. 그러나 마케팅 비용이 삭감된 상황이 아니더라도 더 많은 매출을 기대할 수 없는 불경기라면 마케팅비용을 보다 효율적으로 운용해야 함은 물론이다. 마케팅 비용을 배분하는 기준으로, 삭감이 용이한 특정 브랜드의 광고비나 판촉비를 줄이고 다른 브랜드 광고비 늘려 잡는 식의 소극적인 조절 보다는 지속적으로 해야 할 우선 투자과제를 선정해 적절한 예산을 배분하고 나머지 비용을 다시 같은 방법으로 배분하는 방식이 보다 바람직할 것이다. 그렇다면 마케팅에서 우선 투자과제는 무엇일까? 경기나 가격에 민감하지 않아 매출에 직결되면서도 지속적인 경쟁우위를 유지할 수 있는 분야가 바로 우선 투자과제가 될 것이다. 이런 분야 중에서 가장 먼저 꼽을 수 있는 것은 바로 강력한 브랜드의 육성이다. 기술의 평준화와 경쟁의 심화로 인해 제품의 성능이나 편의 보다는 브랜드가 주는 상징적인 가치, 예를 들어, 사회적 지위, 동등한 문화 코드 같은 감성적 효익에 보다 큰 의미를 두는 소비자들이 늘어나고 있기 때문이다. 따라서 강력한 브랜드는 소비자들로 하여금 경기에 둔감하게 할 뿐만 아니라 가격에 대한 민감도 마저 감소시켜 기업에게 보다 큰 이익을 제공해 줄 수 있다. 둘째는 경기와 가격에 민감하지 않은 고객에 대한 집중이다. 마케팅이나 광고에도 선택과 집중이 필요하다. 즉, 디마케팅(demarketing)을 통해 핵심고객과의 관계에 집중하는 마케팅 활동을 증가시키고 수익이 없는 고객에 대한 마케팅활동을 축소하거나 중단하는 것이다. 흔히 20대 80의 법칙에서 보듯이 상위 20%의 고객이 80%의 이익을 가져 줌에도 불구하고 이들 우량고객에 대한 각 기업의 배려는 실로 위험한 수준이다. 미국 컨설팅회사인 PWC(PricewaterhouseCoopers)의 최근 조사에 따르면 미국 금융기관의 최상위 고객 중 다른 거래 금융기관으로 바꾸고 싶다는 사람이 무려 43%에 달하고 있으며, 다른 금융기관으로 바꾸지 않겠다고 한 사람의 31%가 `마땅한 금융기관이 없어서` 기존 금융기관과 거래하고 있다고 응답했다. 비우량 고객에 대한 무차별적인 마케팅보다는 우량고객의 만족도를 증가시키고 사용량을 증대 시키기 위한 활동이 필요한 때이다. 우량 고객들은 비우량 고객에 비해 경기나 가격에 대해 덜 민감하고 기업에 주는 수익은 훨씬 크기 때문이다. 셋째, 소비자 구매의사 결정 과정에서 경기나 가격에 대한 민감도를 낮출 수 있는 마케팅 활동을 전개하는 것이다. 일례로, 리복의 펌프 농구화와 같이 고품질의 확장 브랜드를 경쟁사 보다 앞서 출시한다거나, 비싸지만 일생의 단 한번뿐인 유아기를 위해 좋은 이유식 권장하는 광고를 하는 것들이 이에 해당한다고 볼 수 있다. 불황기일수록 기업들은 마케팅 부서가 앞장 서서 수익을 창출해 주기를 기대한다. 그러나 그 기업이 이러한 상황을 어떻게 인식하고 대처하느냐에 따라서 결과는 판이하게 달라질 수 있다. 불황기는 우리 회사에만 닥치는 것이 아니라 경쟁사에게도 같이 온다. 그런데 왜 불황기가 지나고 나면 어떤 기업들은 승승장구하고 어떤 기업들은 더 깊은 불황의 늪으로 빠지게 될까? 앞서 언급한 우선 투자과제를 합리적으로 적용해 전략적인 마케팅 광고활동을 수행해 나간다면 회사의 기대처럼 불황을 슬기롭게 극복해 나아갈 것으로 확신한다. <채갑병(금강기획 사장) >