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지난 3ㆍ4분기까지 SBS는 매체 영향력 약화와 스포츠 독점 중계권료 부담으로 실적이 악화됐다. 지난해 제작원가 절감의 여파로 올 들어 매체 영향력이 떨어지면서 광고판매율이 저조했고 6~7월 월드컵 독점 중계 강행으로 3ㆍ4분기까지 비용 구조도 왜곡될 수밖에 없었다. 그러나 4ㆍ4분기부터는 연초부터 제작비 집행이 정상화된 데 힘입어 매체력이 강화되고 있고 광고판매율 역시 상승하고 있다. 또 3ㆍ4분기까지 월드컵 관련 비용이 완전히 정산되면서 4ㆍ4분기부터는 정상적인 비용 구조로 회귀하고 있다. 규제 환경도 우호적으로 변모하고 있다. 방송업계의 오랜 숙원이던 민영 미디어렙 관련 법안이 연말에는 통과될 것으로 전망된다. 민영 미디어렙이 도입되면 광고 단가 상승으로 SBS의 실적은 레벨업 과정에 이를 것으로 예상된다. 한편 연내 종합편성 방송채널사용사업자(PP) 사업자 선정이 예고되고 있으나 신규 종편PP들이 온전한 매체력을 확보하기까지 SBS에 미치는 영향은 제한적일 것으로 보인다. SBS에 대해 투자의견 '매수'와 적정주가 5만6,000원을 유지한다. 2010년 실적 악화를 겪으면서 주가와 밸류에이션은 비정상적인 국면까지 하락한 상태지만 4ㆍ4분기부터 정상화될 것으로 전망돼 꾸준한 주가의 상승 흐름이 기대된다.
