최근 1~2마디의 짧은 글자로 재미와 상품의 정체성을 담은 언어유희 마케팅이 인기를 끌고 있다. 소비자에게 친근하면서도 귀에 쏙쏙 박히는 이미지를 전달할 수 있어 분야를 막론하고 트렌드로 부상하는 모습이다.
언어유희 마케팅의 선두주자는 단연 신세계의 온라인쇼핑 플랫폼인 SSG.COM을 표현한 ‘쓱’이다. 영문인 SSG(에스에스지)를 한글 자음으로 ‘ㅅㅅㄱ=쓱’으로 바꾸면서 순식간에 대히트를 쳤다. 단순히 말을 줄인 데서 오는 재미뿐 아니라 모바일 앱을 손가락으로 문질러 쇼핑하는 행위나 쇼핑을 통해 은근한 만족을 얻는다는 뜻까지 담으면서 사이트 정체성도 확실히 확보했다. 지난해말부터 시작한 광고를 계기로 SSG.COM의 올 1~2월 매출은 전년동기보다 32% 이상 증가했다.
롯데마트도 지난 17일 자체 의류 브랜드인 ‘테(TE)’를 론칭하며 언어유희 마케팅에 가세했다. ‘테’는 바쁜 도시인에게 여유로운 스타일을 제안한다는 뜻에서 ‘테이크 잇 이지(Take it Easy)’나 ‘트렌드 인 에브리데이(Trend in Everyday)’의 약자이기도 하지만 ‘무엇을 입어도 태가 난다’의 ‘태(態·아름답고 보기 좋은 모양새)’를 연상케 한다는 설명이다.
SK텔레콤은 지난 21일 통합미디어플랫폼, 사물인터넷(IoT) 플랫폼, 생활가치 플랫폼 등 3대 플랫폼을 ‘폼’이라는 키워드에 담아 광고 시리즈를 시작했다. 여기서 ‘폼’은 플랫폼을 줄인 말이기도 하고, ‘폼 나다’의 외래어인 ‘폼(겉으로 드러나는 멋)’을 뜻하기도 한다.
증권업계는 최근 개인종합자산관리계좌(ISA)를 ‘이사’로 홍보하면서 눈길을 끌고 있다. 금융투자협회는 증권사 공동 광고를 내면서 ‘증권사와 ISA(이사) 하세요, 투자 전문가와 이사하세요’라는 문구를 뽑았다. ISA를 ‘사는 곳을 옮긴다’는 뜻의 ‘이사’로 표현하면서 증권사만의 ISA 정체성을 분명히 했다는 평가다. ISA 제도를 가장 먼저 도입한 영국에서는 이를 ‘아이사’로 부르는 것으로 알려졌다.
보험업계에서는 삼성화재가 2014년 말부터 ‘보험이 고객과 세상의 위험을 살펴본다’는 뜻과 ‘고객이 따뜻한 봄을 누린다’는 의미를 모두 담은 ‘당신의 봄’ 캠페인을 진행하고 있다. 지난해에는 세상의 안전을 지키는 강아지 캐릭터 ‘봄이’를 선보였고, 올해는 배우 차태현과 어린이들이 ‘봄봄밴드’를 결성해 고객을 찾아가는 이벤트를 펼칠 예정이다.
이렇게 기업들이 언어유희 마케팅 전략을 들고 나오는 것은 최근 스마트폰 대중화로 온라인 공간에서 쓰는 준말·은어를 차용한 효과가 과거보다 훨씬 커졌기 때문으로 풀이된다. 실제로 인터넷 문화가 발달치 않은 1990년대 후반~2000년대 초반 ‘뜨겁다’는 의미를 담은 H·O·T(하이파이브 오브 티네이저), ‘신(神)’을 연상케 한 god(그루브 오버 도즈) 등의 아이돌 그룹이 등장할 때만 해도 소비 주도층인 기성세대는 이들의 이름을 유치한 말장난으로만 치부했다. 그러나 초창기 인터넷 세대가 기성세대가 된 현재는 자판 입력 편이성을 이유로 SK를 ‘스크’나 ‘슼’으로, KT를 ‘크트’로 읽거나 고속터미널을 ‘고터’로 줄여 쓰는 일이 익숙하게 됐다. 이런 문화에 대한 거부감이 사라지면서 신세계라는 대기업조차 ‘쓱’과 같은 마케팅 용어를 오프라인에서 과감히 사용하게 된 것이다.
더욱이 최근에는 단순히 말을 줄이는 것을 넘어 짧은 단어 안에 상품 정체성까지 담는다는 점에서 이전 마케팅 기법보다 진일보한 것으로 평가된다. 가령 SK텔레콤이 2013년 4월 롱텀에볼루션(LTE)의 알파벳을 한글화한 ‘눝’ 서비스의 경우 ‘눝’이라는 말 자체에는 LTE를 연상케 하는 어떤 장치도 없지만, 최근 내놓은 ‘폼’은 서비스 정체성인 플랫폼은 물론 말 자체로 ‘멋진 인생’이라는 이미지까지 전달한다. /윤경환·박윤선·신희철기자 ykh22@sed.co.kr
SSG.COM 광고 사진
한 모델이 롯데마트가 출시한 자체 데일리룩 브랜드 ‘테’ 옷과 신발을 입고 선 모습. /사진제공=롯데마트
가수 설현(왼쪽 위), 배우 조진웅(오른쪽 위), 야구선수 김광현(왼쪽 아래) 선수가 출연한 SK텔레콤 광고 장면. /사진제공=SK텔레콤
