KT&G 관계자는 “2000년 담배 470만 개비를 몽골에 수출하며, 본격적으로 몽골시장 개척에 나섰다. 지난해 몽골에서 판매된 KT&G 담배는 5억 7천만 개비로 수출 첫해와 비교해 무려 120배 가까이 성장했다”고 26일 밝혔다.
에쎄는 몽골 현지 업체가 생산하는 현지생산 담배보다 두 배 높은 가격에도 불구하고, 수입담배 브랜드 중에서 24%라는 높은 점유율을 기록하며 몽골시장의 강자로 자리매김했다.
특히, KT&G는 몽골의 담배시장이 타르 6∼10mg의 고타르 레귤러 제품을 중심으로 성장해 온 것에 대한 역발상으로 타르 3∼4.5mg의 저타르 초슬림 제품인 ‘에쎄’를 시장에 내놓았다. 이러한 현지 맞춤형 전략에 현지인들은 ‘에쎄’를 자극이 덜한 저타르 고급 담배로 여기며 선호했다.
KT&G의 대표 브랜드라 할 수 있는 에쎄는 지난 2001년 중동과 러시아로 수출을 시작한 이후 현재 전 세계 50여 개국에서 판매되고 있다. 현재 에쎄는 전 세계 초슬림 담배의 3분의 1을 차지하고 있다. 올해 7월에는 해외 판매량 2,000억 개비를 돌파한 바 있다.
이렇듯 에쎄가 전 세계에서 사랑받는 이유는 5mg 이상 고타르 레귤러 중심의 담배시장에 저타르 초슬림 제품을 선보이며, 차별화된 제품과 현지화 전략을 펼친 것이 주요했다.
특히, 세계 3위의 담배시장을 보유한 인도네시아는 일반 담배와 달리 정향(Clove)이라는 향료가 첨가된 크레텍 담배의 흡연비율이 70% 이상 차지한다. KT&G는 2011년 현지 6위 담배회사를 인수하고 크레텍 담배 개발에 힘썼다. 그 결과 에쎄 제품의 크레텍 담배개발에 성공하며, 초슬림 크레텍 제품으로 중고가 프리미엄 시장에 안착하는 데 성공했다.
KT&G는 고타르 제품이 중심이었던 중동시장에 콤팩트한 크기의 저타르 초슬림 제품 ‘에쎄 미니’를 성공적으로 안착시키며, 2011년 110만 달러에 불과했던 ‘에쎄 미니’ 수출액이 지난해 2,470만 달러로 올라 4년 만에 2,000% 넘게 성장했다.
KT&G 관계자는 “세계 각국마다 선호하는 제품의 특성이 달라 제품을 현지 입맛에 맞게 개발한 것이 수출 청신호의 계기가 됐다”며 “글로벌 프리미엄 브랜드로 성장한 에쎄를 발판으로 글로벌 시장에서 더욱 많은 사랑을 받을 수 있도록 노력을 기울일 것”이라고 밝혔다.
