CJ오쇼핑, 문화콘텐츠 버무려 '글로벌 쇼핑왕국' 도약

CJ오쇼핑(035760)과 CJ E&M(130960)이 합병을 앞두고 긍정적인 전망을 받고 있다. 두 회사 모두 양호한 1·4분기 실적을 내놓으며 기존 사업의 수익성이 좋다는 것을 다시 한 번 시장에 증명했다. 콘텐츠와 커머스 간 융합 시너지를 극대화 하겠다는 신규 사업 전략을 내놓은 점도 증권사들의 높은 평가의 이유가 되고 있다.

지난 9일 CJ오쇼핑과 CJ E&M은 주요 투자자와 주주, 기관투자가를 대상으로 합병법인의 비전과 사업 전략에 대해 설명하는 자리를 가졌다. 올해 6조5,000억원, 3년 뒤인 2021년에는 75% 성장한 11조4,000억원 규모의 외형을 갖춘 글로벌 기업으로 성장하겠다고 밝혔다.

양사가 발표한 전략은 크게 세 가지다. 글로벌 종합 엔터테인먼트 기업으로 도약을 위한 ‘프리미엄 지식재산권을 보유한 원천 콘텐츠(IP)’ 경쟁력을 강화하겠다는 방침이다. 국내 문화산업의 진화를 이끌어 온 CJ E&M의 콘텐츠 역량을 다양한 장르로 확대하고, 이와 동시에 CJ오쇼핑의 커머스 역량과 결합해 강한 파급력과 긴 생명력을 보유한 프리미엄 콘텐츠를 발굴하겠다고 설명했다. 특히 최근 라이브 TV 시청이 줄고 재미와 스토리를 담은 커머스 동영상이 소셜네트워크서비스(SNS)와 유투브 등을 통해 확산·전파되고 있다는 점을 인지해 콘텐츠와 커머스 융합 시너지를 활용한 ‘디지털 콘텐츠 스튜디오 사업’을 확대하겠다는 계획이다. 회사 측은 “CJ E&M과 CJ오쇼핑이 각각 디지털 콘텐츠의 역량과 플랫폼을 합쳐 기업들에게 시대 흐름에 맞는 최적의 마케팅 솔루션을 제공할 것”이라고 말했다.

또한 콘텐츠에 기반한 글로벌 버티컬(Vertical) 유통 플래폼을 구축해 고객들에게 차별화된 쇼핑 경험을 제공하겠다고 강조했다. 버티컬 커머스란 특정 분야의 카테고리 상품에 집중해 전문적으로 다루는 쇼핑몰을 의미한다. 소비자의 관여도가 높을 뿐 아니라 선별된 정보에 대한 요구가 높은 뷰티, 리빙, 패션 등의 분야에서 한국의 제품과 브랜드를 글로벌 시장에 선보이는 교두보를 마련하겠다는 포부를 밝혔다. 선제적으로 CJ오쇼핑과 tvN ‘코미디빅리그’는 지난 3월 27일 콜라보레이션 기획프로그램 ‘코빅마켓’을 선보였다. 총 4개의 제품을 소개했고, 면도기, 아이스크림, 청소기 등 3개 상품이 매진되기도 했다. 2시간 15분 동안 방송을 진행했고, 총 주문금액은 10억원을 훌쩍 넘겼다.





증권사들은 합병전략에 높은 점수를 주고 있다. 이남준 KTB투자증권 연구원은 지난 10일 “주주 입장에서는 금번 합병이 실보다는 이득이 클 것으로 판단된다”는 입장을 내놓았다. 주주 입장에서 합병이 되면 양사간의 전략적인 중장기 시너지를 기대할 수 있으며, 합병이 실패한다고 하더라도 현재 주가가 합병 기대감을 전혀 반영하지 않았기 때문에 추가적인 주가 하락 가능성은 제한적인 것으로 내다봤다. 박성호 유안타증권 연구원은 양사의 합병전략 중 ‘디지털 콘텐츠 스튜디오 사업’에 주목하며 마케팅 예산이 적은 중소 광고주들을 대상으로 하는 토털 마케팅 솔루션 제공을 통해 광고·마케팅 분야에서 매출확대가 일어날 것으로 예상했다. 또 콘텐츠 사업의 레버리지 요소인 OSMU(One Source Multi Use) 효과가 강화돼 MD판매 강화, 다이아TV의 커머스 방송 활성화 등 콘텐츠 IP의 초기 기획단계부터 콘텐츠·커머스 공동기획을 통한 미디어 커머스가 활성화 돼 수익성이 높아질 것으로 전망했다.

이동륜 KB증권 연구원은 컨텐츠 제작역량, 컨텐츠 유통채널, 커머스 플랫폼을 모두 보유한 종합 광고대행 사업에 주목했다. CJ E&M이 ‘브랜드 컨설팅→종합 캠페인 제안→컨텐츠를 통한 브랜드 노출→ 판매’에 이르는 통합서비스를 제공함에 따라 광고주 및 고객사 기반이 확대될 것으로 기대했기 때문이다. 이 연구원은 “현재까지 CJ E&M의 해외 매출액은 주로 일본 및 동남아에 편중되어 있었던 만큼 서구권 시장에서의 성공사례를 보여주는 것이 중요하다”고 밝혔다. 김민정 하이투자증권 연구원 역시 “콘텐츠 기획 단계부터 커머스와 콘텐츠를 결합시키기 위해서는 조직 통합이 필요하다”며 “미디어 커머스 시장을 선점하기 위해서는 국내외 기업의 M&A 투자가 필요하고, 이에 앞서 자산 규모 확대가 필요하다는 관점에서 진행되는 합병은 적합하다”고 판단했다. 시장의 이러한 기대감을 CJ오쇼핑과 CJ E&M의 실적이 더욱 뒷받침하고 있다. CJ오쇼핑은 지난 4월 합병 발표 이후 첫 실적 발표에서 역대 최고의 1·4분기 취급고와 영업이익을 달성했다. CJ E&M도 연결기준으로 지난 1·4분기 매출액이 전년 동기 대비 21% 상승한 4,765억원을 기록하며, 차별화된 핵심 경쟁력을 바탕으로 견조한 외형 성장을 이끌어 냈다는 평가를 받았다. 특히 주주환원정책에 관해서 매년 초 배당성향 제시를 통해 예측 가능한 배당정책을 실시하고, 2018년 배당성향은 15% 이상을 목표로 하겠다고 제시했다.

CJ오쇼핑은 2·4분기에도 순조로운 실적을 기록 중이다. CJ오쇼핑 관계자는 “전체 TV홈쇼핑 시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 패션부문의 신상품을 국내외 최정상 유명 디자이너들과의 굵직한 협업을 지속적으로 추진해 나가며 TV홈쇼핑 패션리더로서의 위상을 이어나갈 것”이라며 “합병으로 인한 기업가치 상승을 주주와 나누겠다”고 밝혔다.