[2018 서울경제 광고대상] 기술 진보에 따른 사회적 책임…일관된 메시지로 전달

광고는 기업이나 상품이 시장에서 자신의 ‘존재감’과 ‘기대감’을 만들고, 그것을 통해 소비자들의 선택을 받는 가장 강력한 커뮤니케이션 수단이다. 이러한 전통적 역할에서 더 나아가 최근에는 “깨어 있는 자본주의” “사회적 마케팅” “사회적 광고”라는 더 큰 역할이 요구되고 있다. 사회와 소비자는 기업을 키우고, 기업은 다시 사회와 소비자에게 보답하는 상생의 원리가 제대로 작동하는 세상이 되기 위해서이다. 이를 위해 기업은 자신들이 어떤 상품을 만드느냐 못지않게 세상에 대해, 또 사람에 대해 어떤 생각을 갖고 있고, 어떤 것에 신경을 쓰느냐에 더 많이 관심을 가져한다는 것이 관련 분야 학자들의 주장이다. 기업이 그 기업을 키워준 사회와 소비자에게 보답하는 방법은 크게 세 가지다. 즉 좋은 상품과 서비스를 만들어 공급하는 일, 좋은 일자리를 창출하는 일, 그리고 좋은 메시지로 더 나은 사회를 만들고 사람들이 좀 더 행복해질 수 있도록 하는 일 등이다.

최근 들어 한국의 광고는 이런 점에서 다소 희망적인 모습을 보여주고 있다. SK, GS칼텍스, KB금융지주, 신한금융지주, KT를 비롯한 일부 대기업집단과 그 계열사들이 사회적 메시지의 캠페인 광고를 지속적으로 전개하고 있는 사례가 이에 해당한다. 즉 이들 기업은 상품판매라는 광고의 미시적 역할에서 한 걸음 더 나아가 기업의 사회적 역할을 광고 메시지로 승화하여 광고의 역할을 거시적으로 확장하고 있는 점이 크게 주목되었다.

올해 대상 수상작으로 선정된 SK텔레콤 ‘See You Tomorrow“ 시리즈 광고는 그들의 기술이 무엇을 위한 기술인지를 경찰, 소방관 등의 실제 사례로 보여줌으로써 “기술의 사회적 책임”이라는 기업철학을 실감 나게 전달하고 있다. 이 시리즈는 SK㈜ OK! SK 행복 시리즈광고와 함께 SK그룹의 사회적 메시지를 일관성 있게 전달함으로써 이 기업이 무엇을 소중하게 생각하는 기업인가를 사회와 대중들이 공감하도록 하고 있다.



업종별 최우수상의 GS칼텍스 광고 “세상 모든 것은 누군가의 에너지다”는 매일 매일을 살아가는 사람들에게 에너지가 되는 것들, 사소한 것이지만 삶에 큰 힘이 되는 ‘어떤 존재의 의미’를 따뜻하고 공감 가는 소재와 표현으로 잘 보여주고 있다. KB금융그룹과 신한금융그룹의 광고도 이 점에서 우리 사회의 시대적 고민과 과제, 그리고 기업의 동반자적 역할을 일관성 있게 다루고 있는 점이 돋보였다. 현대자동차 제네시스 광고는 상품의 고급성과 신차에 대한 기대감을 잘 표현하고 있고, 코웨이 정수기는 상품의 혁신성과 차별성을, KT 5G 광고는 기술력과 사회적 활용이라는 메시지를 효과적으로 전달하고 있다. 또한 SK브로드밴드, 아모레퍼시픽 녹차, 칠성사이다 광고와 SH공사의 청신호 광고는 상품의 차별적 특징이 간결하고 집약된 메시지로 표현된 점이 평가되었다.

지난 한 세기 동안 이어 온 광고의 역할이 이제 좀 더 크게 바뀌어야 할 때가 되었다. 더 큰 광고, 즉 “깨어 있는 광고”로서 기업 메시지라는 더 큰 역할을 해야 한다. 이제 광고는 기업이 생산하는 상품이나 서비스 못지않게 그들의 생각과 관심과 철학과 가치를 전달하고 사회와 대중으로부터 공감을 얻는 가장 효율적이고 중요한 자산이 되어야 한다. 수상기업과 수상자 모든 분께 축하와 격려를 보내며, 더 좋은 광고로 기업과 언론, 사회가 함께 성장 발전할 수 있기를 기대한다.

조병량(심사위원장·한양대 광고홍보학부 명예교수)