화장품 산업에 대해 Positive의견을 제시하며 커버리지를 개시한다. 최근 한국 화장품산업은 격동기를 보내고 있다. 2014-2016년 한국 화장품 산업은 그동안 축적된 기술력과 브랜드력을 기반으로 중국이라는 어메이징한 소비자를 만나면서 전례없는 고성장기를
겪었다. 중국 소비자들은 한국 면세점에서 적극적으로 ‘한국’화장품을 구매하였다. 그러나 오래 지속될 것만 같았던 중국 소비자 위주의 성장은 2017년 한중관계가 사드로 악화되며 한국을 찾아오는 중국인 수가 급격히 감소하면서 큰 타격을 입었다. 중국인 관광객 수치는 2018년 3월부터 회복되고 있다. 최근 한한령 해소에 대한 시그널도 조금씩 감지되고 있다. 여전히 관광객 수는 사드 이전 수치에 미치지는 못하지만 최근 진행된 한-중 항공노선 증가와 중국 여행사의 한국 여행 패키지 판매 시도 등은 현재 진행되고 있는 중국인 관광객 회복에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 전망한다. 이에 중국인 관광객의 주요 구매 채널인 면세점에서의 화장품 판매액은 증가할 것으로 기대한다.
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ODM업체들의 경우, 국내 사업에서 면세점에 대한 비중이 낮아, 중국인 관광객에 대한 영향은 브랜드 업체보다 상대적으로 적은 편이다. 중국 사업은 중국 현지 업체들 중심으로 사업을 영위하고 있다. 최근 중국 현지 업체들이 매스 시장을 중심으로 빠르게 점유율을 확대해 나가고 있어, 주요 ODM 업체들의 중국 사업 성장성은 견고하게 유지 될 것으로 전망한다. 전반적으로 화장품 업체들의 성장성이 개선되는 구간이다. 최근 사드 이전으로 회복에 대한 시그널이 감지되면서 화장품 업체들의 주가는 저점대비 34-80%회복되었다. 여전히 밸류에이션은 다소 높다. 그러나 단순한 회복만으로는 벨류에이션 레벨 업을 기대하기는 부족해 보인다. 회복을 넘어 중장기적인 성장의 우위를 점할 수 있는 업체를 선별해야 한다. 결론부터 제시해서, 브랜드 업체보다는 ODM 업체들의 성장성이 높다 판단한다. 이유는 크게 4가지이다.
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1) 국내 시장은 화장품 브랜드 사업 진입 장벽이 점차 낮아지면서, 자체 생산설비와 유통채널을 갖추지 않은 브랜드들로 더욱 다변화 될 것으로 예상한다. 결국 ODM 업체가 이러한 브랜드들의 제품을 생산할 것이다. 브랜드 업체들간의 경쟁은 더욱 치열해지면서 차별성을 띄거나 가성비가 높은 제품에 대한 니즈는 더욱 높아질 것이다. 경쟁력있는 ODM 업체에 대한 수요가 높아질 수 밖에 없다. 2) 이렇게 탄생한 신생 브랜드들이 중국 소비자와 만나면서 성장성이 더욱 가파르게 나타나는 사례가 많아지고 있다. 3CE, A.H.C, JM솔루션 브랜드가 대표적이다. 최근 중국최대 해외 직구 업체 중 하나인 Tmall Global은 올해 1,000개의 뷰티 브랜드를 새롭게 입점시킬 것이며, 그 안에서 50개를 한국의 니치 브랜드로 런칭할 계획이라고 밝혔다. 결국 중국 소비자를 중심으로도 한국 브랜드들은 더욱 다변화될 것이며, 그 안에서의 수혜는 ODM 업체가 받을 것으로 전망한다.
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3) 브랜드 업체들의 경우, 중국인 관광객 회복에 따라 면세 사업은 개선 추세가 지속될 것이다. 그러나 아쉽게도 과거와는 다르게 중국인들은 이제 ‘한국’ 브랜드보다는 ‘럭셔리글로벌’ 브랜드를 더욱 원하고 있다. LG생활건강과 아모레퍼시픽의 럭셔리 브랜드를 제외하고는 글로벌 업체들의 브랜드들이 성장성이 더욱 빠르다. 면세점 유통 채널에서의 한국 업체 점유율은 점차 낮아질 것이다. 중국 현지 프리미엄 화장품 시장도 유사하다. 한국 대표 럭셔리 브랜드를 제외하고는 글로벌 브랜드들의 점유율이 가파르게 올라오고 있다. 글로벌 업체들의 경우 브랜드 포트폴리오가 다양하기 때문에, 기업 측면에서의 점유율 상승은 더욱 빠르다. 여전히 브랜드 확장 여력도 충분한 상황이다. LG생활건강과 아모레퍼시픽의 주요 럭셔리 브랜드도 고성장세가 지속되겠으나, 브랜드 라인이 다양한 글로벌 업체의 성장성이 더욱 우세할 것으로 전망한다.
4) 반면 중국 화장품 매스 시장에서는 중국 현지 업체들의 점유율이 빠르게 올라오고 있다. 아직 중국 현지 업체들에게 프리미엄 시장 진입이 쉽지 않다보니, 더욱 매스 시장에서 경쟁력을 확고히 다지기 위한 공격적인 확장을 지속할 것으로 예상한다. 한국 화장품 브랜드 업체들은 매스 시장에서 의미있는 성장성을 기록하기는 어려워 보인다. 반면 주요 ODM 업체들의 중국 사업은 중국 현지 업체들 중심으로 이루어져있어, 중국사업의 성장성이 견고하게 유지될 것으로 기대한다. 따라서 경쟁력 있는 주요 ODM 업체인 코스맥스와 한국콜마를 Top picks로 제시한다. 단기적으로 럭셔리 화장품 브랜드의 고성장이 전사 실적 성장을 견인할 수 있는 LG생활건강과 연우는 관심종목으로 제시한다. 아모레퍼시픽의 경우 럭셔리 브랜드는 고성장 하나, 매스 브랜드들의 판매 악화가 전사 이익의 감소를 견인할 것으로 예상되어 상대적인 투자 매력도가 낮다고 판단한다.
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