국내 e커머스 시장 규모는 지난해 135조원을 넘긴데 이어 올해는 150조원 돌파가 무난할 것으로 보인다. 국내 e커머스 시장의 키워드는 규모의 경제로 몸집의 크기가 곧 생존이 되는 시대다. 쿠팡의 ‘한국판 아마존’ 전략으로 e커머스 시장에 출사표를 던지며 무한 확장을 선언한 이래 GS리테일의 GS홈쇼핑과의 합병, CJ와 네이버 연합군, 신세계그룹의 온·오프라인 수장 통합 등 합종연횡으로 오프라인 대기업마저 e커머스 시장 승기 잡기에 사활을 걸었다. 여기에 글로벌 ‘게임 체인저’ 아마존마저 국내 시장을 노크하면서 국내 e커머스 시장은 한 치 앞을 내다볼 수 없는 ‘시계(視界) 제로’로 치닫고 있다.
세계 최대 e커머스(전자상거래) 업체 아마존이 11번가를 운영하는 SK텔레콤(SKT)과 손잡고 국내 e커머스 시장에 문을 두드린다. 국내 e커머스 시장에 글로벌 강자 아마존까지 가세하면서 그야말로 총성 없는 전쟁이 시작됐다. 국내 e커머스 산업은 급격한 성장세 대비 아직 시장 지배적 사업자가 없어, 아마존 발(發) 지각변동에 더욱 관심이 쏠린다.
15일 유통업계에 따르면 지난해 기준 한국 온라인 시장 점유율은 네이버쇼핑(12%), 쿠팡(10%), 이베이코리아(10%), 11번가(6%), 위메프(5%), 티몬(3%) 등 다양한 사업자들이 주도권 경쟁을 벌이는 ‘춘추전국’의 상황이다. 이는 같은 기간 미국 시장에서 아마존의 점유율 44%, 중국의 알리바바 점유율 56%, 영국의 아마존 점유율 30%, 일본의 아마존 점유율 23%과는 매우 다른 독특한 모습이다.
그동안 국내 e커머스 업계에서 아마존 진출설은 지난 2013~2015년부터 꾸준히 제기됐다. 하지만 아마존의 클라우드 사업의 경우 2012년 아마존웹서비스(AWS)코리아를 설립해 국내에 직접 진출했지만 e커머스와 관련해서는 국내 판매자들의 아마존 입점을 지원하는 ‘셀러 전략’만 강화할 뿐 직접 진출의 의지는 보이지 않았다. 반면 아마존은 지난 2000년 일본에 진출해 ‘아마존재팬’을 설립, 단기간에 성장해 점유율 1~2위를 다투는 일본 최대 온라인 쇼핑몰로 성장했다. 국내 상황과 대조를 이루는 지점이다.
하지만 업계에서는 아마존의 한국 시장 진출을 늘 예상해왔다. 지난 9월 기준 15조원 규모로 커진 국내 e커머스 시장을 바라만 볼 아마존이 아니기 때문이다. 대형 유통업체의 한 관계자는 “언제, 그리고 어떤 형태로 진출하느냐가 관심사였다”고 전했다. 아울러 갈수록 커지는 해외 직구 시장 역시 아마존 입장에서는 매력적인 요소로 다가왔을 공산이 크다. 관세청에 따르면 지난해 상반기 해외 직구 규모는 2,123만건(15억8,000만달러)으로 2018년 상반기 1,494만건(13억2,000만달러) 대비 건수기준 42%, 금액기준 20% 증가했다.
업계에서는 이번 아마존과 11번가의 협력으로 국내 e커머스 시장 점유율에 지각변동이 생길 것으로 보고 있다. 모바일인덱스에 따르면 올해 9월 기준 11번가의 월사용자수(MAU)는 865만명으로, 쿠팡(1,991만명)과 이베이코리아(901만명)에 이어 3위다. 만약 11번가가 아마존의 ‘해외 직구’ 입점에 더해 풀필먼트(Fulfillment) 경험이 풍부한 아마존과의 협력으로 배송 혁신까지 이뤄내면 이베이코리아를 넘어 쿠팡을 위협할 만큼 성장할 가능성이 있다.
또 11번가가 아마존과의 멤버십 서비스 연계로 ‘충성 고객’ 모시기에 속도를 낼 수 있다. 지난해 SKT는 방송(웨이브)·e커머스(11번가)·보안(ADT캡스) 등을 이용할 수 있는 멤버십 서비스 ‘올프라임(AllPRIME)’을 선보였지만, 이달 중 폐지하고 새로운 멤버십 서비스 출시를 준비 중이다. 업계에서는 올프라임이 아마존 프라임과 서비스명부터 비슷하다는 점에 착안해 새로운 멤버십 서비스는 아마존 프라임과 연계된 형태가 되지 않겠느냐는 의견도 나온다.
특히 SKT와 손잡은 아마존이 장기적으로 국내 e커머스 시장에서 어떤 행보를 보일지도 초미의 관심사다. 11번가와의 제휴 관계에 머무를지, 아니면 일부 협력 관계와는 별도로 독자 진출을 모색할지 여부다. 11번가의 상장 과정에서 투자 비중을 높여 11번가를 통째로 아마존화(化) 하는 경우의 수도 배제할 수 없다는 관측도 나온다.
한편 아마존의 등판은 ‘한국판 아마존’을 목표로 빠르게 성장한 쿠팡에게도 영향을 미칠 수 있다. 쿠팡은 아마존 프라임과 비슷한 멤버십 서비스 ‘로켓와우’를 선보였고, 빠른 배송을 위해 전국에 물류 센터를 구축하고 직매입·직배송하는 방식도 벤치마킹했다. 또 최근에는 ‘아마존 프라임 비디오’처럼 온라인동영상서비스(OTT) 진출도 예고했다.
업계 관계자는 “그동안 아마존이 국내 e커머스 업체를 인수하려 한다는 등 진출과 관련한 다양한 이야기들이 논의됐었다”면서 “아마존의 11번가를 통한 진출은 분명 국내 e커머스 시장에 의미 있는 전환점이 될 것”이라고 말했다.
