지난해 찾아온 비대면 시대에 쇼핑의 대안으로 떠오른 라이브커머스(라방)가 거대한 산업군으로 자리 잡으며 유통·소비·제조의 패러다임을 완전히 뒤바꿔놓고 있다. 증권 업계에서 지난해 4,000억 원대였던 라방 시장 규모가 오는 2023년에는 10조 원대로 커질 것으로 예상하며 라방은 대한민국 역사상 최단 기간에 시장 규모 10조 원으로 성장하는 쇼핑 산업군이 될 것으로 보인다. 이로써 라방은 TV 홈쇼핑이 20년, 대형 마트가 10년 이상 걸려 이뤄낸 ‘10조 원 산업’의 타이틀을 4년 만에 얻게 된다.
입점 기업이 자유롭게 라방을 진행할 수 있는 ‘오픈마켓형 라방’과 브랜드사와 손잡고 방송을 직접 제작해 송출하는 ‘기획형 라방’ 간 패권 전쟁은 하반기로 갈수록 더욱 뜨겁게 달아오를 것으로 전망된다. 쿠팡이 라방 스튜디오를 11개 오픈하며 전면전을 예고했고 이에 질세라 네이버는 셀러들의 라방 승인 기준을 3개월 누적 매출 800만 원에서 200만 원으로 대폭 낮췄다. 유튜브·틱톡·인스타 등이 커머스 실험을 지속하고 있는 가운데 카카오는 9월에 4년 전 분사했던 카카오커머스를 흡수 합병한다고 밝히며 라방 총력전을 선포했다.
다양한 형태의 라방 플랫폼도 속속 생겨날 것으로 전망된다. 연말에는 유한익 전 티몬 대표가 주축이 된 일종의 ‘라방 방송국’인 라이브커머스 플랫폼이 탄생한다. 이미 200억 원 규모의 펀딩을 마친 가운데 주주인 아모레퍼시픽·F&F·매일유업 등 대형 브랜드사가 입점하기로 결정돼 ‘팬덤을 일으키는 라이브쇼와 지속 가능한 소통’으로 브랜드 충성도를 높이는 창구로 활용될 계획이다. 커머스 셀럽 매니지먼트사와 라이브 방송 콘텐츠 기획·제작사를 결합한 신개념의 커머스MCN기업 ‘굿즈컴퍼니’는 다음 달 라방 소싱 플랫폼 ‘에브리라이브’를 론칭하기로 하며 라방 생태계의 주도권을 잡기 위한 선전포고를 마쳤다.
한 곳에서 식품·패션·뷰티 등 모든 상품을 다루는 종합몰 형태의 라방 플랫폼과 달리 무신사나 배달의민족처럼 특정 카테고리의 제품만 전문적으로 판매하는 ‘버티컬커머스 플랫폼’도 몰려올 것으로 보인다. ‘먹방’의 헤게모니를 쥔 배민이 자사 플랫폼에서 라방을 송출하는 데 이어 야놀자도 비슷한 서비스를 준비 중인 것으로 알려졌다.
머지않아 한국의 라방이 일본·중국·동남아 등으로 송출돼 국경을 넘나드는 ‘크로스보더 e커머스’로 진화할 것이라는 전망도 나온다. 팬데믹(세계적 대유행)으로 물류 선진화가 이뤄져 아시아권이 라방을 기반으로 국경 없는 시장이 될 공산이 크기 때문이다. /심희정 라이프스타일 전문기자 yvette@sedaily.com
