증권가가 1분기 ‘어닝 서프라이즈’를 기록한 제일기획(030000)의 목표주가를 일제히 올리고 있다. 북미 지역의 디지털 대행 영역이 확대되면서 성장 기반을 탄탄히 구축하고 있는데다 메타버스·NFT(대체불가능토큰) 등 디지털 신산업에도 적극적으로 투자하면서 체질 개선에 성공했다는 이유에서다. 투자자들에게 경기 방어주로 여겨져 온 제일기획이 앞으로 탄탄한 성장가도를 내달릴 것으로 예상되면서 이제는 성장주로 봐야 한다는 분석도 나온다.
1일 금융투자업계에 따르면 대신증권(003540)은 최근 제일기획의 목표주가를 기존 3만4000원에서 3만 8000원으로 상향했다. KB증권은 3만2000원에서 3만 6000원으로, 유진투자증권(001200)은 3만4000원에서 3만 5000원으로, 삼성증권(016360)은 3만원에서 3만 4000원으로 일제히 목표주가를 높였다. 제일기획의 주가는 이날 2만 5300원에 거래를 마쳤다. 1월 27일 2만 750원을 기록한 뒤 꾸준히 우상향하고 있다. 이 기간 동안 기관이 377억 원 어치를 순매수하면서 큰 관심을 보이는 중이다.
증권가는 제일기획이 매분기 최고 실적을 경신하고 있다는 점에 주목했다. 제일기획은 2020년 3분기 디지털 전환에 박차를 가해 역대 최고 실적을 기록한 후로 7분기 연속 최고 실적을 경신 중이다. 1분기에는 삼성 계열사의 마케팅 물량이 증가했으며 북미 지역에서의 디지털 마케팅이 성황리에 진행된 점이 실적 성장을 주도했다. 김회재 대신증권 연구원은 “CES, 베이징 동계올림픽 등 행사에서 삼성전자 마케팅 물량이 증가했으며 포스트 코로나 체제를 준비하는 비계열 마케팅도 늘어났다”며 “주요 광고주와 진행한 지역 디지털 마케팅이 성공을 거두면서 유사 프로젝트가 다른 지역으로 확대되고 있다”고 설명했다.
1분기 ‘어닝 서프라이즈’가 단발성이 아닌 구조적 변화에서 비롯된 실적이라는 점도 제일기획의 매력을 높인다. 제일기획은 디지털 분야에서의 신사업을 지속적으로 강조해왔다. 북미 등 해외 지역에서 서비스 영역이 다각화되면서 디지털 비중은 51%까지 상승했다. 증권가는 디지털 중심 인력 투자로 인건비가 크게 증가했는데도 1분기 견조한 실적 성장세를 보이며 성장 기반을 만들었다고 평가한다. 최민하 삼성증권 연구원은 “대내외 불확실성 심화로 광고주들은 마케팅 효율성을 더욱 강조하고 있는데, 사업구조, 체질 개선으로 비용 효율화를 도우며 그들의 요구에 맞춰 디지털 신산업에서의 대행 영역을 넓혀가고 있다”고 평가했다.
아울러 제일기획은 메타버스, NFT 등 디지털 분야에서의 영역을 넓혀가면서 주가에 상승 모멘텀을 더하고 있다. 유정근 제일기획 대표는 디지털 사업 전략 설명회에서 “팬데믹 영향으로 촉발된 메타버스 시대를 새로운 사업 기회로 삼고 모든 정형화된 틀을 벗어나는 메타-포메이션을 동시에 추진할 계획”이라고 밝힌 바 있다. 제일기획은 홍보 대행 분야에서의 디지털 전환을 위해 버츄얼 스튜디오, 공간형 메타버스, 브랜디드 NFT 등 기술 기반의 신사업 영역을 넓힌다는 구상이다.
김소혜 한화투자증권(003530) 연구원은 “순현금 약 4700억 원을 활용한 M&A를 국내외 지역에서 검토 중인데, 성사될 경우 실적 성장과 멀티플 상향이 동시에 나타날 것으로 전망한다”며 “더 이상 방어주가 아닌 성장주에 걸맞는 밸류에이션을 부여해야 할 시기”라고 밝혔다.
