네이버가 '쿠팡플레이' 약진에 긴장하는 이유[양철민의 아알못]

‘쿠팡플레이’의 약진에 네이버가 바짝 긴장하고 있다. 시장조사기관 모바일 인덱스에 따르면 쿠팡플레이는 최근 토종 온라인동영상서비스(OTT) 업체 중 월간활성이용자수(MAU) 기준 업계 1위 올랐다. 쿠팡플레이의 지난달 MAU는 562.5만명으로 티빙(539.8만명), 웨이브(439.2만명), 왓챠(66.8만명)를 제쳤다.

네이버가 쿠팡플레이의 점유율 상승에 긴장하는 이유는 OTT 때문이 아니다. 네이버는 ‘네이버 나우’라는 OTT를 서비스 중이지만 넷플릭스, 티빙, 웨이브 등과 MAU를 비교하기 힘들 정도로 시장 점유율이 낮다. OTT 분야에서 만큼은 쿠팡플레이와 네이버의 타깃 시장이 크게 겹치지 않는 셈이다.

오히려 네이버가 긴장하는 분야는 자사의 차세대 성장동력이자 쿠팡의 주력분야인 커머스다. 쿠팡플레이 이용자 수 증가는 자연스레 쿠팡의 충성고객 이용자 수 증가로 이어지는 구조다. 쿠팡플레이의 MAU가 늘어날 수록 커머스 시장 내 쿠팡의 점유율은 더욱 공고해질 수밖에 없다. 커머스 분야에서 가파른 성장세를 보이고 있는 네이버가 쿠팡을 뛰어넘기 위해 지금까지와는 다른 전략을 펼쳐야 한다는 지적도 제기된다.



12일 IT 업계에 따르면 네이버의 올 상반기 커머스 부문 매출액은 1조2387억원으로 전년 동기의 8559억원 대비 45%가량 껑충 뛰었다. 네이버의 검색 부문 매출(서치플랫폼)이 올 상반기 1조7622억원으로 전년 동기 실적(1조7553억원)과 큰 차이가 없다는 점에서 커머스 부문 매출액 상승이 눈에 띈다. 특히 커머스와 ‘2인 3각’ 체제처럼 움직이는 핀테크 부문 매출도 같은 기간 5704억원에서 6579억원으로 뛰었다. 커머스와 핀테크의 합산 매출액이 네이버 전체 매출액에서 차지하는 비중은 지난해 상반기 36.7%에서 올 상반기 40.4%로 검색부문 매출 비중(37.6%)을 사상 처음으로 넘어서기도 했다. 이 같은 실적 추이를 보면 ‘커머스가 네이버의 미래’라는 말이 저절로 나온다.

문제는 쿠팡의 가파른 성장세다. 현재 커머스 시장은 중고거래 등을 제외하고는 해외 진출이 쉽지 않은 말 그대로 ‘제로섬 게임’에 가깝다. 시장조사기관 왓이즈굿즈에 따르면 쿠팡 앱 이용자수는 올 상반기 기준 2944만명이다. 우리 국민 5명 중 3명이 사용중이며, 경제활동 인구를 감안하면 이들 대부분이 쿠팡을 사용 중인 셈이다.



물론 네이버 또한 만만찮은 점유율을 자랑한다. 업계에서는 별도 앱을 출시하지 않아 집계가 어렵긴 하지만, 네이버쇼핑 이용자 수가 쿠팡앱 이용자 수와 비슷할 것이라 보고 있다. 국내 온라인 커머스 사업자 중 4년간 사용자 수 및 결제액이 꾸준히 증가한 곳은 쿠팡과 네이버 두곳에 불과한 것으로 전해져, 사실상 네이버와 쿠팡이 향후 국내 커머스 시장 왕좌를 놓고 다툼을 벌일 것으로 분석된다.



이들간의 각축전 와중에 쿠팡의 멤버십 전략이 주효하고 있다는 평가가 나온다. 쿠팡은 새벽배송 외에 쿠팡플레이 무료 이용이 가능한 ‘와우 멤버십(월 4990원)’을 통해 이용자 수 확대는 물론 이용고객을 묶어두는 ‘락인효과’까지 거두고 있다. 특히 지난해 와우 멤버십 가격을 기존 2900원에서 4990원으로 70% 가량 인상했지만 기존 이용자 이탈은 거의 없었던 것으로 전해진다.



현재 와우멤버십 가입자는 1100만명 수준이며, 쿠팡플레이 이용을 위해 와우 멤버십에 가입하는 이들도 늘고 있다. 향후 쿠팡플레이 이용자 수가 쿠팡 커머스 이용자로 유입되는 선순환 구조가 정착될 수 있는 셈이다. 쿠팡플레이는 가입자에게 해외축구 콘텐츠를 무료로 제공중인데다 ‘비공식작전’과 같은 최신 영화를 여타 OTT 대비 빠르게 무료 공개하는 전력이 주효하며 웬만한 국내 OTT 대비 ‘가성비(가격대성능비)’가 높다는 평가까지 받는다. 쿠팡플레이와 같은 일종의 미끼 상품이 시장에서 인기를 끌수록 커머스 시장에서 쿠팡의 지위는 갈수록 공고해질 수밖에 없다.

네이버의 커머스 전략은 물류업체 및 제품생산업체와의 제휴 등을 기반으로해 자체 물류 시스템을 갖춘 쿠팡과 차이를 보인다. 네이버의 커머스 사업은 쿠팡과 달리 시설투자자 부담이 거의 없어, 고정비용이 낮고 수익성이 높은 것은 장점이다.



문제는 고객의 충성도다. 네이버는 여러 사업자들의 상품을 온라인상에서 중개해주는 일종의 플랫폼 역할 정도만 하고 있어 커머스 이용자 충성도가 쿠팡 대비 낮을 수밖에 없다. 네이버는 월 4900원으로 ‘네이버플러스’ 멤버십을 제공 중이지만, 이용자 ‘락인효과’와 관련해서는 매번 상품을 구매토록 유도하는 ‘와우멤버십’ 대비 우위에 있다고 보기 힘들다.

무엇보다 네이버의 커머스 경쟁력은 결국 검색 경쟁력과 맞닿아 있다는 점에서, 상품 검색 플랫폼으로 진화 중인 쿠팡의 선전은 네이버에게 뼈아프다. 네이버는 최근 생성형AI 서비스를 위한 초거대언어모델(LLM) ‘하이퍼클로바X’를 공개하는 등 검색 점유율 반등을 위해 애쓰고 있지만 유튜브, 인스타그램, 구글 등에 검색시장 파이를 조금씩 내주고 있다. 이용자들이 네이버가 아닌 쿠팡 등 여타 플랫폼에서 상품 검색을 늘릴 경우 검색에 기반한 네이버의 커머스 경쟁력은 갈수록 떨어질 수밖에 없다. 특히 만년 적자기업이었던 쿠팡이 최근 4개 분기 연속 흑자를 기록하며 커머스 외에도 OTT 분야 투자 여력이 확대된 점 또한 네이버에게는 좋지 않은 신호다.