트위터, 쿼라, 페이스북: 개인 브랜드를 지금처럼 쉽게 구축할 수 있었던 때는 없었다. 또 지금처럼 쉽게 망칠 수 있었던 때도 없었다. 퇴물이 되는 일 없이 자신을 알리는 방법을 소개한다.
By Vickie Elmer
샤마 카바니 Shama Kabani는 기업가와 최고경영자들에게 소셜 미디어로 스스로를 홍보하는 법을 가르치면서 대부분의 시간을 보낸다. 카바니는 '소셜 미디어 마케팅의 선(禪) The Zen of Social Media Marketing'이라는 책으로 좋은 반응을 얻기도 했다. 성장 중인 디지털 마케팅 회사를 소유하고 있으며, 자신의 브랜드를 형성하는 방법 등을 조언해주는 인터넷 TV에 출연하기도 한다.
친근하고 외향적인 26세의 카바니는 자신의 브랜드를 개방적이고, 활기차며, 혁신적이라고 정의한다. 카바니는 개방적인 모습을 보이려 무던히 애쓰지만 종종 반대되는 행동도 한다. "당신 엄청 매력적인데", "사랑해"따위의 메시지를 수도 없이 받고 난 후 카바니는 자신의 구글플러스 Google+ 계정에서 "이메일 보내기" 버튼을 제거했다. 그리고 2010년 12월에는 빗발치는 스팸 등의 메시지를 없애기 위해 자신이 팔로하던 1만6,000명의 트윗을 갑작스럽게 구독 중지시켰다. 카바니는 "관리가 불가능하게 돼 버렸다"고 말했다.
팔로어 일부는 그러한 카바니의 결정을 불쾌하게 받아들였다. 그중 몇몇은 블로그에 "카바니가 화전민 같은 행동을 했다"고 썼다. 카바니가 오만하고 이기적이라고 말하는 사람도 있었다. 카바니는 그 일로 잠재 고객을 잃었을 수 있고, 기관 강연 등의 기회를 놓쳤을 수도 있었음을 인정한다. 하지만 그 일을 계기로 자신의 여러 페르소나들을 어떻게 균형 잡아야 하는지신중하게 생각해보게 되었다.
분명 카바니는 작가이다. 미소로 질문에 답하는 멀티미디어 방송인이고, "투명성 산업"에 종사하는 최고경영자이기도 하다. 그런데도 그녀가 자신의 브랜드를 정말로 과도하게 노출했던 걸까? "누군가 이런 조언을 해준 적이 있다. 처음엔 사람들은 모든 일에 '네'라고 말한다. 그러나 성장할수록 거절하는 법을 배울 필요가 생긴다."
클릭 한 번으로 구글플러스, 링크드인 LinkedIn, 트위터, 쿼라에 접속할 수 있는 요즘엔 자신을 홍보할 수 있는 수단이 그 어느 때보다 많다. 그리고 일을 망쳐놓을 수 있는 방법도 마찬가지로 많다. "내 이름이나 바로 써 *역주: 무조건 유명세에 집착함"라는 종교의 신자들은 지나친 브랜드 홍보가 사람의 평판을 상상 이상으로 빨리 페라리에서 고물차 수준으로 떨어뜨릴수 있다는 사실을 잊어버린 것 같다. 패리스 힐튼처럼 말이다.
이런 유혹은 떠오르는 스타나 새롭게 승진한 임원에게 특히 위험하다. 그런 사람들은 한 번 성공하고 나면 이를 바탕으로 제2, 제3의 성공을 일궈내는 대신 부끄러움 없이 자신을 팔아대곤 한다. "브랜드란 자신이 실제로 해낼 수 있는 일을 나타내는 자신과의 약속이다." 이미지 창조에 조예가 깊은 기업인 메르세데스 벤츠(이하 벤츠) USA의 마케팅 담당 부사장 스티브캐넌 Steve Cannon의 말이다.
버지니아 주 알링턴 소재 매코믹 그룹의 노련한 채용담당자 라일스 카 Lyles Carr는 실질적인 성과를 열거하지 않는 이력서는 신용하지 않는 편이라고 한다. 카는 "오래된 광고에서 하는 말 그대로다. '도대체 내용은 어디 있나?' 사람들은 형식으로 내용을 대체하려고 한다" 고 말한다.
자랑할 만큼 상당한 수의 온라인 친구나 트위터 포스트가 있다면 좋은 일이긴 하지만, 사실 더 적은 것이 더 많은 것보다 나을 때가 자주 있다. 전문직 종사자와 취업 희망자들이 여러 온라인 정체성을 제어할 수 있도록 돕는 기업인 비지빌리티 Vizibility의 설립자 겸 최고경영자 제임스 알렉산더 James Alexander는 최근 매시간 링크드인에 글을 올리는 사람의 최신 정보가 더 이상 보이지 않도록 했다. 알렉산더는 "그 사람은 나와 소통할 수 있는 기회를 그렇게 잃었다. 온라인 브랜딩은 원래 시간이 걸리는 일이지만 시간과 노력을 들일 대로 들이고도오히려 사람들과 소원해지는 결과만 낳을 수도 있다"고 말한다.
뭔가 특별히 할 말이 있을 때만 글이나 트윗을 올리는 편이 더 낫다. 알렉산더는 사람을 채용할 때 참신한 생각을 발견할 수 있길 기대하며 블로그와 댓글을 읽어본다고 말한다. 하지만그는 실망하는 일이 잦다.
브랜드 홍보를 지나치게 하는 사람들은 심지어 자격증이나 학위를 날조하거나 과장하는 식으로 현실을 이탈하기까지 한다. 키만 누르면 바로 구글 검색을 할 수 있는 시대에 현명하지못한 행동이다. 지난 10년 동안 라디오 Radio Shack, 스미스 앤 웨슨 Smith& Wesson, 미국 올림픽 위원회, 베리타스 소프트웨어 Veritas Software를 비롯한 많은 기업 및 조직의 임원들이 이력서상의 허위 혹은 과장이 드러난 후 사임하거나 해고당했다.
트위터 팔로어의 숫자나 클라우트 Klout 점수(소셜 미디어 영향력의 한 척도)에 집착하기는 쉽다. 하지만 많은 사람들이 자기 브랜드를 구축하기 위해선 최신 뉴스에 대한 예리한 의견만으론 충분치 못하다는 사실을 잊어버렸다. 밀레니얼 브랜딩 Millennial Branding의 경영 파트너이자 자기 브랜딩 서적 "ME 2.0" 의 저자인 댄 쇼벨 Dan Schawbel은 "마이크로소프트엑셀 데이터 시트처럼 간단한 일이라도 좋으니 한 가지에 관해 사람들이 신뢰할 수 있는 사람"이 되는 것이 최선의 전략이라 말한다. 쇼벨은 훌륭한 조언과 대가 없는 식견을 제공하는일도 추천한다. 더 많은 사람을 도울수록 입소문을 통해 추천을 받고 직업 안정성도 확보할 수 있다고 쇼벨은 말한다. 당신의 브랜드가 사람들의 마음속에 유용한 것으로 각인된다는 얘기다.
또 다른 흔한 함정은 자기 홍보에 너무 열중하다 상사의 눈 밖에 나는 것이다. 20대에 개인 브랜딩 전문가로 명성을 쌓아가던 무렵 쇼벨은 개인 브랜딩 활동은 반드시 업무 시간 외에 했고, 이에 관해 상사가 알 수 있도록 했다. "강연할 일이 있으면 항상 어떤 일인지 관리자에게 미리 설명하곤 했다" 고 쇼벨은 말했다.
벤츠에서 일하는 캐넌에게 일류 브랜드를 만드는 열쇠는 자신의 평판을 "능동적으로 관리"하는 것이다. 이는 벤츠가 마스터즈나 US오픈급의 대회에만 참가하고 더 쉽게 접근할 수 있는다른 행사에는 불참한다는 뜻이다. 자신의 개인 브랜드를 발전시키는 데에 도움이 되지 않는다고 판단했기 때문에 캐넌은 아직까지 트위터를 사용하지 않고 있다. 그러나 그는 현재 벤츠가 "신중하게" 소셜 미디어에 진입할 수 있도록 돕고 있다. "양이 아니라 질을 추구해야 한다. 결국은 큐레이션 *역주: 온라인에서 범람하고 있는 정보를 선별하고 맥락화하는 작업이다."
그렇다면 본업과 자신의 일에 관해 사람들에게 알리는 활동 사이에선 시간을 어떻게 배분해야 할까? 캐넌은 80 대 20이 양호한 비율이라고 생각한다. 업무를 수행하고 상사 및 동료들과의 유대를 다지는 데 80%의 노력을 투자하고, 남은 20%를 사용해 자신이 하는 일을 알리거나 생각을 공유하고 연설과 논평, 블로그를 통해 자신을 홍보하라는 것이다.
카바니는 이러한 대외 자기 홍보를 다시 70대 30으로 나누라고 제안한다. 인터넷에 올리는 글의 70%는 지식이 담겨 있거나, 재미있거나, 교육적인 내용이어야 하고, 나머지 30%는 직접적인 브랜드 구축에 사용할 수 있는 것이어야 한다. 대화가 오가도록 하는 게 좋은 방법이다. "귀사의 새 웹사이트 제작을 우리에게 맡겨주세요"라고 하지 말고, 사이트 제작을 의뢰하기 전 짚어야 할 일곱 가지 질문에 대한 글을 쓰도록 하자. 꼭 답도 제공해야 한다. 카바니는 "가장 중요한 것은 가치다. 소셜 미디어는 단순한 앰프에 불과하다. 일을 제대로 하는 것이 여기서도 결정적이다"라고 말한다.
카바니의 마케팅 젠 그룹 Marketing Zen Group에선 25명의 직원이 회사로 오는 이메일에 일일이 답장을 하느라 비지땀을 흘리고 있다. 이를 시간 낭비로 보는 다른 기업들과는 차별화된 모습이다. 현재 카바니는 트위터에서 955명을 팔로하고 있지만, 팔로어는 2만3,123명을 거느리고 있다. 카바니의 두 번째 책을 고대하는 사람들도 있다. 하지만 카바니는 정말 중요하게 해야 할 말이 생길 때까지 기다릴 생각이라고 한다. 카바니는 "내가 조언하는 대로 실천하고 나 자신에게 도움되는 일을 할 필요가 있었다"고 말한다. 카바니는 15분짜리 유명세보다 평생 지속되는 브랜드를 원한다. 그러려면 자제력이 필요하다. 모두가 알다시피 자제력 갖추기는 송신 버튼을 누르는 것보다 훨씬 어렵다.
FAME THE FERRARI WAY
페라리처럼 명성을 높여라
페라리를 생각하면 아름답고 빠르고 귀족적인 이탈리아산 레이싱카를 떠올리게 된다. 한 번도 페라리를 운전해본 적이 없어도, 심지어 전시장에서 본 적조차 없어도, 이러한 관념이 마음속에 떠오르게 된다. "어두운 곳에서 만져만 보아도 페라리는 알아볼 수 있다"고 페라리 북미 지점 최고경영자 겸 사장 마르코 마티아치 Marco Mattiacci는 말한다.
페라리는 대부분의 사람들이 열망하는 브랜드이다.
그래서 자신의 개인 브랜드를 페라리처럼 만들고 싶다면, 자랑은 그만두고 자기 일에서 최고가 되는 데에 집중해야 한다.
그것이 2010년 1월에 취임한 마티아치의 일성이다. "실행이 근본이다. 좀 구식인지도 모르겠지만 나는 결과로 보여주려 한다."
페라리의 성공은 부분적으론 기술적 역량 때문이기도 하지만, 이 회사가 신중하게 관리하는 독보성에 힘입은 바도 크다. 페라리는 일반적인 마케팅은 전혀 하지 않는다. 옥외 광고판도없고, 광고 캠페인도 없다. 페라리는 입소문, 특별행사, 그리고 날로 커져가는 소셜미디어상에서 존재감을 드러낸다.
가장 저렴한 모델이 20만 달러인 페라리는 매년 전 세계적으로 7,000대도 생산되지 않는다. 모든 차량이 각각의 고객을 위해 맞춤 생산되는데, 페라리 구매자는 엔진 업그레이드 등의추가 사양에 4만 달러쯤은 쓸 수 있는 사람들이다. 덕분에 충성스러운 애호가 집단이 생길 뿐만 아니라 페라리가 간단히 중고시장에 나오지 않게 된다.
페라리를 구입할 수 있도록 선택받은 사람들은 평균 6~12개월을 기다려야 한다. 선택받는다는 표현은 과장이 아닌데, 딜러들이 페라리에 푹 빠진 사람들을 찾아 다닌다. 페라리의 사명은 단순히 자동차를 파는 것이 아니라 "페라리의 문화를 전파하는 것"이라고 마티아치는 말한다. 자신의 브랜드를 구상한다면 이건 정말 훌륭한 방식이 아닐까?
John Lamm—Corbis
번역 정수혁 suuhyouk.jeong@gmail.com
