◎어린이보다 성인층 주고객 설정/공략대상 “발상전환”/“고급 건강식품” 고유 이미지 부각/매출 급속 증가… 작년 하루 43만개지난 90년 남양유업(대표 홍원식)이 선보인 드링크 요구르트 「불가리스」는 소비자들의 욕구변화를 미리 포착, 성공을 거둔 제품이다.
국민소득 증가와 맞물려 건강, 기능성에 대한 소비자들의 선호도가 높아지고 발효유시장에서도 이를 강조한 제품이 인기를 끌 것이라는 판단아래 불가리스를 개발했다.
불가리스는 애시도필러스 비피더스 락토바실러스 불가리커스 등의 복합균주를 사용, 유산균의 생명력이 뛰어나고 변비와 설사를 개선하는 등 정장기능에 있어서도 남다른 차별점을 가지고 있다.
불가리스에는 발효유 법정 기준치보다 3백배나 많은 ㎖당 30억마리의 유산균이 들어 있다. 한 병에 들어 있는 유산균수는 4천5백억마리. 또 1백% 천연과즙으로 맛과 향을 냈다. 제품 출시전 3천6백명을 대상으로 맛테스트를 실시하는 등 효능뿐 아니라 맛에 있어서도 우리의 입맛을 고려했다.
유산균의 효능은 술을 마시는 직장인들과 다이어트 등으로 변비에 걸리기 쉬운 젊은 여성, 임신부들의 장의 활성화를 도와주는데 있다.
남양유업은 공략대상으로 직장인과 여성 등 성인층을 선정했다. 그때까지만 해도 발효유 주소비층이 어린이였다는 점에서 위험한 발상이었다.
또 액상 및 호상요구르트보다 비싼 불가리스는 시판 초기 소비자들의 가격저항과 효능에 대한 인식부족으로 하루 판매량이 10만개정도에 머물렀다.
그러나 남양유업은 여론주도층을 중심으로 일관된 마케팅활동을 전개, 불가리스가 고급 건강제품이라는 이미지를 심은후 일반 구매층으로 판매확산을 꾀했다. 또 불가리아에서 현지 로케한 첫 TV광고는 장수국가인 불가리아와 제품명인 불가리스를 연결시켜 제품 고유의 이미지를 형성할 수 있었다.
이를 통해 점차 고급, 건강제품에 대한 소비자들의 이해가 높아지면서 불가리스의 매출이 급속도로 늘기 시작했다. 95년에는 하루 판매량이 30만개로 부쩍 늘었으며 지난해에는 하루 43만개를 기록했다. 초기의 판매부진에도 불구 일단 선정한 타깃을 대상으로 집중적인 마케팅을 펼친 것이 적중한 것이다.
이같은 불가리스의 돌풍은 타 유가공업체들도 유사기능을 소구하는 제품을 속속 개발하는 결과를 낳았으며 드링크 요구르트시장도 크게 활성화됐다.
남양유업은 처음 사과맛 1종이었던 불가리스를 딸기 복숭아 포도 등으로 다양화하고 최근에는 다이어트를 위한 「섬유질 사과화이바」, 콜레스테롤 저하효능의 「노스테롤」을 잇따라 개발, 불가리스의 저변확대에 박차를 가하고 있다.<문병언>
