신세대의 구매성향은 잠재적이며 다양하다. 감각적이고 자기만의 표현방식이 강한 것이 특징. 그러면서도 뭉치는 힘이 유독 강하고 집단구매경향을 보이고 있어 업계에서는 신세대를 겨냥한 제품개발에 총력을 기울이고 있다. 이를 반영하듯 최근 기업들간에 신세대를 겨냥한 신종 마케팅경쟁도 치열하게 전개되고 있다. 마케팅에 코미디를 동원하는가 하면 제사보다는 젯밥이라는 식으로 제품보다더 기발한 사은품을 개발, 선풍을 일으키는 경우도 있다. 2000년대를 앞둔 시점에서 신세대마케팅은 더욱 성행할 전망이다. 사회가 급변하면서 급증하는 신세대 성향을 간과할 경우 마케팅의 성공은 기대할 수 없다는 예측까지 나오고 있다. 갈수록 격화하고 있는 기업들간의 신세대 마케팅경쟁을 조명해 본다.◎식품/제품인지도 제고 겨냥 사이버모델 선발등 아이디어 짜기 만발
식품업체들은 구매력이 점차 커지고 있는 신세대들을 겨냥, 제품 인지도 제고와 판촉을 위한 이색적인 이벤트를 벌이고 있다.
롯데제과는 지난 7월 막대모양의 초콜릿 「토픽」의 발매 2주년을 맞아 키스를 유발(?)하는 행사를 개최했다.
이는 두 사람이 토픽을 양쪽에서 세번씩 잘라먹어서 3.3㎝를 만드는 게임으로 기준치에 가장 가깝게 잘라먹은 팀에게 상품을 제공했다. 참가자의 대부분이 젊은층이었으며 구경을 하다가 즉흥적으로 참가한 사람도 많은 등 큰 호응을 얻었다.
특히 파트너가 없을 경우 즉석미팅을 주선해줬는데 막상 무대에서는 결혼을 앞둔 커플을 압도하는 격렬한 입맞춤의 진풍경을 연출하기도 했다. 롯데제과는 참가자들의 게임모습을 촬영, 재미있는 장면들을 모아서 CF로 제작해 방영하고 있다.
빙그레는 네티즌의 절대다수가 신세대들이라는 점에 착안, 국내 최초의 사이버 모델 선발대회를 열기도 했다. 이는 기존「미스 빙그레」선발대회의 성격을 바꾼 것으로 14∼20세 응모자의 사진과 신상명세를 인터넷상에 띄워 네티즌들의 투표 및 심사를 통해 모델을 선발하는 방식이었다.
빙그레는 또 키크는 우유 「생큐 롱키우유」를 시판하면서 제품 컨셉트를 효과적으로 알릴 수 있는 롱다리 콘테스트도 개최했다. 배꼽부터 발끝까지의 다리길이가 전체 신장에서 차지하는 비율이 높은 사람을 뽑는 이 콘테스트에는 유치원생에서부터 고등학생까지 대거 참여하는 등 높은 관심을 끌었다.
이와함께 해태제과는 올해 빙과 「탱크보이」와 「부라보 피칸프러린」 「부라보 피스타치오」를 새로 선보이면서 게릴라식 깜짝 시식회를 통해 주소비층인 젊은층을 파고 들었다.
해태제과는 대학가나 극장앞 등 젊은이들이 많이 모이는 곳에는 때와 장소를 가리지 않고 출동, 잠시 정차해 아이스크림을 무료로 나눠주는 판촉을 벌였는데 5분만에 제품이 동나는 등 폭발적인 인기를 끌었다.
미원도 「청정원」으로 브랜드를 바꾼 레토르트제품의 홍보 차원에서 스마일팀을 구성해 학교 주변 등지에서 청소년층이 즐기는 미니 농구대와 다트를 설치, 3점슛 쏘기게임 등을 통해 제품을 나눠주는 현장판촉을 벌이고 있다.
◎의류/“10대시장 언제나 활황” 스톰 닉스 보이런던등 튀는패션으로 강자 부상
최근 의류시장에서 화제가 되고 있는 브랜드는 「292513=스톰」이다.
올들어 10대 의류시장에서 단연 두각을 나타내고 있다.
매출규모에 있어 올해는 지난해의 7배인 7백억원을 무난히 넘어설 것이라는 전망이다. 의류시장 전체가 불경기로 몸살을 앓고 있는 가운데 획기적인 일이라고 할 수 있다.
「292513=스톰」이 지향하는 모델은 포켓볼 당구대가 있는 시끄러운 카페에서 남을 의식하지 않고 자유스럽게 행동하는 젊은이다.
꼭끼는 상의, 힙합스타일의 하의 등 개성있는 젊은이들의 패션을 유감없이 표현하고 있다.
더욱 관심을 끄는 것은 젊은이들의 낙서문구를 광고에 활용하고 있는 것이다. 「드디어! 수영복이 나왔다. 이걸 어쩐다. 수영복이 나왔으니」 등의 문구로 신세대 심리를 교묘하게 파고 들고 있다.
지난해 국내 진의류시장을 석권하다시피한 「닉스」도 신세대 마케팅의 대표적인 성공사례라고 할 수 있다.
한국형 디자인, 기상천외한 사은품을 내걸고 그동안 도외시해 온 신세대욕구를 절묘하게 파고들면서 리바이스·리 등 미국 진의류브랜드를 누르고 작년 매출 1위의 금자탑을 달성하기도 했다.
닉스의 성공은 국내 패션업계에 개성을 내세운 브랜드들이 우후죽순처럼 쏟아져나오게한 계기가 되기도 했다.
최근 의류업계에 성행하고 있는 스타패션마케팅을 보면 신세대들의 성향을 더욱더 쉽게 이해할 수 있다.
힙합패션은 본래 인기그룹 「서태지와 아이들」이 몰고온 작품이다.
그러나 3명의 그룹 멤버를 통해 독특한 패션을 선보이고 닉스·보이런던 등의 국내 브랜드가 짭짤한 재미를 본 사실은 아는 사람이 매우 드물다.
올 상반기 영화 「에비타」가 국내에 상영되면서 에비타룩 패션이 유행한 것도 스타패션마케팅의 한 사례라고 할 수 있다.
이같은 사실이 알려지면서 일부 의류 업체들은 가능성있는 신참 연예인을 후원하기까지 하면서 스타마케팅을 준비하고 있다.
◎주류/밴드·카레이싱팀 운영 퍼포먼스·해변콘서트… 톡톡튀는 이벤트 전개
밴드팀과 카레이싱 팀 운영. 거리 퍼포먼스와 해변콘서트 등.
조선 OB 진로쿠어스맥주 등 맥주업계와 두산경월 등 일부 소주업체들이 젊은 층을 대상으로 활발히 전개하고 있는 색다른 마케팅이다.
이는 전반적인 경기침체 여파로 주류시장이 극심한 부진에 빠지자 프리미엄 맥주와 소주 등 젊은 층을 주 고객으로 하는 신제품을 잇따라 시판하면서 나타나고 있는 현상이다.
즉 톡톡튀는 이벤트로 그들의 관심을 끌어 시장을 확대하고 기업과 제품에 대한 이미지를 높이고자 하는 취지에서 각 업체들마다 경쟁적인 이색 마케팅을 전개하고 있는 것이다.
가장 활발한 활동을 벌이고 있는 곳은 OB맥주.
이 회사는 고급맥주 카프리에 대한 초점을 맞춰 지난 6월 5대의 차량과 선수및 도우미로 구성된 카 레이싱팀을 전격 창단, 각종 대회에 참가하는 것은 물론 가두시음회 등 각종 이벤트에 참여시키고 있다.
또 직원과 대학생 등 4명으로 구성한 재즈밴드팀「이년차이」운영에도 나섰으며 최근에는 뉴 OB라거 홍보를 겨냥, 4명의 프로연주인이 참여하는 「OB라거 회오리 밴드」팀을 구성했다.
조선맥주는 하이트 엑스필 판촉활동의 일환으로 지난 5월부터 1개월동안 대학로 명동 신촌 등지서 고급 오토바이를 이용한 거리퍼포먼스와 「엑스필 베스트 커플 선발대회」등의 이벤트를 가졌다.
진로쿠어스맥주 역시 지난 6월 레드락 페스티벌을 열고 청바지를 찢거나 페인팅을 하는 일명 청바지 퍼포먼스, 잡다한 것들을 두들겨서 소리를 만들어 내는 스텀프 공연 등 다채로운 행사를 갖기도 했다.
두산경월은 지난 6월 선보인 고급소주 청색시대 판촉을 위해 강원도 정동진역에서 유명 가수 등이 참여하는 해변콘서트를 열기도 했다.
OB맥주 마케팅팀의 한 관계자는『부진에 빠진 시장을 회복시키기위해 새로운 돌파구 마련이 필요한 시점에서 대학생 등 신세대들이 타깃으로 부상하고 있다』며 『그들의 까다로운 입맛과 함께 시선을 끄는 이색 마케팅이 제품의 성패를 좌우할 수 있기에 더욱 활기를 띨 것』이라고 분석했다.
주류업계는 따라서 주요 고객으로 부상하고 있는 젊은층을 사로잡기 위해 그들의 톡톡튀는 감각에 부응하고 기업 이미지를 높이기 위한 이같은 이색 마케팅을 더욱 활발히 전개해갈 것으로 예상된다.
◎화장품/유행브랜드 신규창출 사회초년생 집중공략 마케팅 주타깃 바꾼다
5∼6년전만해도 화장품업계는 24세부터 30세까지 사회활동이 많은 커리어우먼을 최대 고객으로 삼아왔다. 그러나 자연스럽고 옅은 화장이 유행하면서 화장연령이 낮아짐에 따라 여대생을 중심으로 한 10대 후반∼20대 초반 신세대층이 새로운 고객 타깃으로 급부상하고 있다.
이에따라 화장품업체들은 신세대층을 오피니언 리더로 인식, 각사마다 여대생 모니터 운영, 신세대 마케팅팀 가동, 신세대 감각에 어필하는 용기 디자인 등을 통해 신세대 고객 잡기에 주력하고 있다.
후발주자인 한불화장품은 「패션화장품」이라는 캐치프레이즈로 신세대에 어필, 틈새시장 공략에 성공한 케이스. 한불화장품은 제품 컨셉트를 설정하는 브랜드매니저, 마케팅을 담당하는 마케팅팀원 등이 대부분 사회 초년생으로 구성돼 있어 유동적이고 유행트렌드에 민감하게 반응하는 신세대의 욕구에 그만큼 가까이 다가설 수 있다고 자평한다.
태평양의 X세대 캠페인도 화장품업계의 마케팅 변화에 일조했다. 태평양은 X세대 붐이 시작되던 지난 95년 가수 김원준과 탤런트 이병헌을 모델로 내세운 남성용 「트윈X」와 탤런트 신은경을 모델로 한 여성용 「레쎄」브랜드를 묶은 X세대 광고를 통해 상당한 반향을 일으켰다. 태평양은 현재도 6명으로 구성된 신세대 영업팀을 가동하고 있다.
나드리화장품은 신세대들에게 제품 이미지를 제고하기 위해 메이크업 시연, 피부상담, 신상품 시험사용 등을 할 수 있는 이미지숍 「나드리의 집」을 이달말께 서울 압구정동에 개점할 예정이다. 쥬리아화장품도 올봄 계열사인 서광모드의 신사복 「보스렌자」를 남성화장품 브랜드로 도입하는 공동마케팅을 실시했는데 신세대에 어필하는 빅모델 장동건을 기용, 중장년층이 타깃인 보스렌자의 종전 이미지를 젊은층로 낮추는데 성공했다.
◎백화점/점포내 10대 전용카페 쇼핑공간 전면 새단장 실험매장 등장도
백화점 쇼핑센터 등 대형 유통업체들이 신세대를 중시하기 시작한 것은 이미 오래 전의 일이다.
주요 유통업체들은 90년대 초반 이미 신세대 소비자들의 중요성을 의식하고 점포는 물론 상품구색의 변화를 추구해왔다.
한마디로 신세대를 위한 전문 쇼핑공간을 조성하겠다는 것이다.
이같은 현상은 고급 쇼핑공간이라고 할 수 있는 백화점에서 매우 두드러지고 있다. 대부분의 백화점이 개성있는 브랜드의류를 대량 유치하며 패션백화점의 모습을 갖춰가고 있는 중.
신세계백화점의 「영웨이브」, 현대백화점의 「영트랜드」, 대구백화점의 「영시티」, 애경백화점의 「영익스프레스」 등 신세대만을 위한 X세대 전용숍이 없는 백화점이 없을 정도다.
최근들어서는 백화점 내에 신세대 전용 카페까지 등장하고 있다.
현대백화점은 지난 6월 반포점 3층에 재즈카페인 「버드랜드」를 오픈하고 매일 하오 6시와 10시에 라이브콘서트를 열고 있는데 재즈를 좋아하는 신세대들의 명소가 되고 있다.
대형 의류전문점이라고 할 수 있는 서울 명동의 유투존에는 신세대 카페 「미스터 비」가 있다. 이곳에는 10대가 아니면 출입조차 불가능한데 매장 내에 이같은 카페가 들어선다는 것은 얼마 전까지 상상도 못했던 일이다.
유투존은 「미스터비」에 대한 반응이 좋자 이달초 새로운 형태의 맥주점인 「비어바」를 개설해놓고 적극적인 신세대 잡기에 나서고 있다.
갤러리아백화점은 올들어 전면적인 리뉴얼을 통해 서울 강남에 있는 압구정점을 신세대백화점으로 탈바꿈시켰다.
자칫 모험이 아니냐는 의문이 생기겠지만 갤러리아로서는 여러번의 실험매장을 거쳐 자신있게 내놓는 작품이다.<유통팀>
