기업의 존재이유는 간단하다. 고객의 필요와 욕구에 따라 제품과 서비스를 제공, 고객가치를 창출하고 그 대가로 이익을 얻는 것이다. 어떤 기업이 남보다 더 빠르게 성장하고 경쟁에서 우위를 차지하느냐 하는 것은 누가 경쟁자보다 더 높은 고객가치를 전달해주느냐에 달려 있다. 그런데 요즘 우리 주변의 제품과 서비스를 살펴보면 문제가 있다. 기본원칙을 무시한 채 엉뚱한 곳에서 고객만족을 얻어내려 하고 있기 때문이다. 고객가치 창출과는 전혀 관계가 없는 곳에 재원을 낭비하고 있는 꼴이다. 이는 제품이나 서비스의 원가만 상승시킬 뿐 고객에게는 별 혜택이 돌아가지 않는다.고객가치란 고객이 기업의 제품이나 서비스를 사용한 후 느끼는 가치다. 그러므로 동일한 제품과 서비스라도 그것을 사용하는 고객에 따라 다르게 평가될 수 있다. 예를 들어, 같은 컴퓨터 소프트웨어라도 숙련자와 비숙련자가 얻는 고객가치에는 상당한 차이가 있다. 아무리 새로운 첨단기술을 가미한 제품이라 할지라도 고객가치를 창출하지 못한다면 그 제품의 시장성은 떨어진다. 결국 기업이 누릴 수 있는 이익의 크기는 그 기업이 고객의 가치욕구를 얼마나 효과적으로 충족시켰느냐에 달려 있다.
○고객가치 창출 전력투구
고객가치의 혁신을 통해 성공한 사례로는 프랑스의 비즈니스 호텔산업에서 성공한 아코르사가 대표적이다. 아코르사는 호텔을 이용하는 고객이 가장 필요로 하는 것은 침대의 편안함·청결·조용함에 있다는 사실에 착안, 이에 대한 혁신을 주도했다. 반면에 고객이 필요하다고 생각지 않는 부문은 과감하게 생략, 아주 저렴한 가격으로 서비스를 제공했다.
○불필요한 서비스는 생략
비즈니스 호텔을 이용하는 고객들은 먹는 시설, 건축미, 라운지, 방의 크기, 프런트의 서비스, 방안의 가구 등에는 큰 관심을 갖지 않는다. 아코르사는 여기에 드는 비용을 크게 절감, 프랑스의 비즈니스 호텔 고객들을 흡수했다. 종전에는 차 속에서 잠을 자던 트럭 운전기사나 몇시간의 휴식이 필요한 직장인들도 새로운 고객이 됐다.
미국의 사우스웨스트 항공사도 고객의 가치를 추구해 성장했다. 이 항공사는 초창기엔 이름도 알려지지 않았지만 지난 95년에는 미국내 8위 항공사로, 96년에는 5위로 껑충 뛰어올랐다. 이 항공사는 국내선 고객들이 값싸고 빠르고 안전한 여행에만 관심이 있다는 사실을 감안, 불필요한 항공서비스를 크게 생략했다. 승무원수를 대폭 줄이고 제복도 없앴다. 스튜어디스는 T셔츠와 청바지 차림으로 기내 서비스를 제공하고 있다. 또 모든 승객에게 음식과 음료를 제공하지 않고 요구하는 승객에게만 서비스한다. 탑승권 발급절차도 없으며 항공권을 구입한 승객이면 기내의 아무 자리나 선착순으로 좌석을 골라 앉을 수 있다. 꼭 필요한 서비스는 최선을 다해 제공하지만 고객이 별 가치를 느끼지 않는 서비스는 과감히 줄여버린 것이다. 그 결과 시장점유율이 급속도로 높아져 순이익은 미국내 항공사들 가운데 1위로 올라섰다.
○ㅁ모한 벤치마킹 삼가야
우리나라의 유통업에 진출, 신도시지역에서 돌풍을 일으키고 있는 까르푸나 마크로 같은 업체도 고객가치를 잘 파악, 성공한 케이스들이다. 널찍한 매장, 충분한 주차공간, 매장과 주차장간의 근접성, 기다림이 없는 계산대, 다양한 제품구색 등 고객이 중요시하는 점에 초점을 맞춰 고객만족을 이끌어내고 있다.
다른 경쟁기업보다 더 높은 고객가치를 창출해내는 기업의 경영자들을 보면 항상 자신을 향해 이렇게 자문하고 있다. 즉, 자신의 업종에서 당연한 것처럼 보이는 원가발생 요소 중 제거되어야 할 것이 무엇인가, 어떤 요소가 업종표준 이하 또는 이상으로 감소·강화되어야 하는가, 내 업종에서 결코 제시한 적이 없는 요소 중 어느 것이 추가로 창출되어야 하는가 등이다.
고객가치 혁신에 몰두하는 경영자는 경쟁에 큰 관심을 두지 않는다. 경쟁사가 어떤 시도를 하고 있다는 이유만으로 특정 상품과 서비스를 제고하기 위해 자원을 소비하지 않는다는 뜻이다. 오히려 새로운 가치의 원천을 확인, 이를 고객에게 전달하는데 온 힘을 기울인다. 우리 경영인들도 무모한 벤치마킹보다는 진정한 고객가치의 창출을 위해 힘써야 한다. 이것이 바로 기업성장의 원동력이다.
