「경쟁에서 이기기 위해서는 상대의 약점을 공격하고 나의 단점을 보완해야 된다」당연한 듯한 이 이야기를 사례를 통해 밝힌 논문이 나와 관심을 끌고 있다. 하이트맥주의 마케팅팀장인 김정수 차장은 최근 「과점적 시장에서 전략적 마케팅의 성과에 관한 연구」라는 제목의 석사논문을 발표했다.
金차장은 이 논문에서 만년 2위 업체였던 하이트맥주가 1위로 올라선 것은 도전자적 전략을 썼기 때문이라고 강조했다. 즉, 기존 시장을 지키는데 만족하는 추종자적 전략이나 미투전략 대신 경쟁자의 가려진 약점을 공격하는 반면 자신의 단점은 보완했다는 얘기다.
金차장은 이를 크게 4가지로 나눠 설명하고 있다. 하이트는 우선 제품전략으로 「지하 150㎙의 100% 천연암반수」라는 컨셉을 사용했다. 이는 당시 낙동강 페놀사건으로 위축된 시장선도자 OB맥주를 겨냥한 것으로 「비열처리」라는 점과 함께 품질을 강조하는데 쓰였다. 가격전략으로는 일반맥주보다 20% 비싸고 드라이맥주보다 7.3% 싼 가격대를 책정했다. 당시 소비자들은 품질이 좋다면 값을 좀더 지불할 의사가 있었으며 프리미엄급인 드라이맥주에 대해서는 가격저항감을 느끼고 있었다.
유통쪽에서는 당시 자사가 가장 취약한 가정용시장에 주력하는 전략을 펼쳤다. 마지막 커뮤니케이션전략으로 물에 대한 컨셉을 쟁점화해 경쟁사의 이미지에 타격을 가하고 저항감 없이 시장에 진입할 수 있었다.
이같은 전략으로 하이트맥주는 93년 출시 이후 3년만에 시장점유율 1위를 기록했다.
金차장은 『상대를 비난하는 네가티브한 방법 대신 자신의 장점을 내세워 결과적으로 상대의 약점을 드러내는 것이 중요하다』며 『침체기인 지금이 바로 품질경쟁을 통해 전체 파이의 크기를 키워야 할 때』라고 말했다. 【한기석 기자】
