그 동안 네이버의 독주로 전개되던 인터넷 포털 산업에 다양한 변화가 감지되고 있다. 특히 인터넷 광고시장에 SNS(소셜 네트워크 서비스)란 대형변수가 출현함에 따라 인터넷 포털주에 대한 새로운 접근전략이 요구되는 상황이다.
14일 신영증권에 따르면 인터넷 광고시장은 향후 5년 안에 큰 변화에 직면할 것으로 지적됐다. 이 증권사가 제시한 5가지 키워드는 ▦2차 성장기의 도래 ▦인터넷 브랜딩 광고의 성장 ▦전통 영상매체의 대체 ▦소셜 네트워크 중심 ▦승자 독식의 심화 등이다.
특히 글로벌 SNS의 약진은 국내 포털주에 부정적 영향을 끼칠 것으로 예상된다. 인터넷 광고 경기가 좋아 실적 자체는 견조한 성장세가 예상되지만 워낙 글로벌 SNS의 활약이 돋보여 시장의 불확실성이 커질 것이란 분석이다.
천영환 신영증권 연구원은 “국내 사업자들의 적극적인 SNS 강화노력에도 불구하고 글로벌SNS의 열기를 꺾기에는 역부족일 것”이라며 “향후 인터넷 광고시장은 SNS를 중심으로 전개될 가능성이 커지고 있어 국내 포털에 대한 투자심리에 부정적으로 작용할 전망”이라고 예측했다.
이에 따라 NHN, 다음 등 주요 국내포털에 대해 신중한 접근이 요구된다. 천 연구원은 “부정적 전망을 감안해 NHN과 다음의 목표 PER(주가수익비율) 배수를 각각 20배에서 18배, 16배에서 14배로 낮춘다”고 분석했다. NHN에 대해서는 투자의견 ‘중립’에 단기트레이딩 전략이 제시됐고 다음은 목표주가를 10만5,000원으로 하향조정했다.
천 연구원은 이어 SK컴즈에 대해서는 “‘c로그’의 성공여부가 향후 기업가치에 중대한 영향을 끼칠 것으로 보인다”며 “이에 대한 지속적인 관심이 필요하다”고 평가했다.
