GS홈쇼핑 다시 날아볼까

GS홈쇼핑 주가가 펀더멘털에 비해 과도하게 하락했다는 인식이 확산되면서 최근 강세를 보이고 있다. 전문가들은 마케팅비용 증가에 가려 기존 사업의 이익 창출력이 과소평가되고 있다며 주가가 단기 급락한 지금이 저가 매수 기회라는 입장을 보였다. GS홈쇼핑은 지난 1월9일 14만원을 고점을 형성한 뒤 최근 9만원대까지 주저앉았다. 하지만 9일을 포함, 3일 연속 강세를 보이고 있어서 주가 회복에 대한 기대감이 높아지고 있다. 최근에 경쟁사인 CJ홈쇼핑에 비해 과도한 주가 하락을 보인데 대해 전문가들은 지난해 실적 부담이 컸기 때문으로 보고 있다. CJ홈쇼핑은 시장의 예상치를 충족한 반면 GS홈쇼핑은 실적이 실망스러웠다는 평가를 받았다. 이 같은 실적 저조는 인터넷 전자상거래를 중개하는 오픈마켓사이트 ‘GS이스토어’를 지난해 시작하면서 마케팅비용 지출이 커졌기 때문이다. 특히 이 같은 비용 부담이 올해도 이어질 것이라는 우려가 커지면서 상대적으로 큰 폭의 주가 하락을 보였다는 설명이다. 전문가들은 올해도 지난해 수준의 비용이 지출되겠지만 실적은 개선될 것이라며 최근의 주가 하락은 이 대목을 제대로 평가하지 못했다는 입장을 보였다. 김기안 삼성증권 연구원은 “올해도 지난해와 같은 수준의 마케팅 비용이 들어가지만 영업이익은 전년대비 6.8% 증가할 것”이라고 말했다. 지난해에는 일시적인 비용 증가로 영업이익이 감소했지만 올해는 이 부분이 빠지면서 실적은 좋게 나올 것이라는 예상이다. 이와 함께 소비경기 회복으로 TV홈쇼핑 부문의 매출이 증가하는 등 기존 사업의 높은 수익성도 고려해야 된다는 게 김 연구원의 생각이다. 복수케이블TV사업자(MSO)와의 제휴 가능성도 주가에 큰 변수가 될 전망이다. 하상민 미래에셋증권 연구원은 “올해 홈쇼핑시장에서는 케이블TV사업자(SO) M&A 이슈가 부각될 것”이라며 “SO인수에 적극성을 보이고 있는 GS홈쇼핑이 복수케이블TV사업자(MSO)와의 전략적 제휴에 나설 경우 CJ홈쇼핑과의 주가 차이도 줄어들 것”이라고 내다봤다. 삼성증권은 이날 GS홈쇼핑에 대해 과매도 국면으로 평가하며 목표주가 12만원에 ‘매수’ 투자의견을 유지했다. 미래에셋증권은 목표주가로 15만5,000원을 제시했다.