◎“불황일수록 광고비 증액을”한국광고단체연합회(회장 전응덕)는 10일 서울 프레스센터에서 국내외 저명 광고전문가들을 초청, 「불황기의 광고전략」과 「통합마케팅커뮤니케이션의 이론 및 적용사례」라는 주제로 97서울국제광고세미나를 개최했다. 11일까지 열리는 이번 세미나의 주제발표 내용을 요약한다.<편집자주>
◎미국의 불황기 광고(로널드 H 수가맨 인터퍼블릭그룹 선임부사장)/신제품개발·홍보강화로/시장점유율 향상/미 GM·일 닛산 성공사례
불황을 맞을때 잊어서는 안되는 말이 하나 있다. 『죽는 사람은 아무도 없다. 삶은 계속된다』는 말이 바로 그 것이다. 불황이라고 인간의 삶이 끝나지 않기 때문이다. 다시말하면 불황기에 광고를 늘려 시장점유율을 높이고 판매를 확장하여 이익을 올린 사례도 많다는 것이다.
우선 불황기를 극복하는 한 방법으로 신제품 도입과 광고비 증액을 꼽을 수 있다. 대표적인 사례는 GM사와 일본의 닛산사를 들 수 있다. 이 두회사는 지난 90∼92년 불황기에 신차인 「새턴」과 「알티마」를 출시하고 광고비를 매년 증액했다. 그 결과 92년 시장점유율 2.8%에서 96년에는 5.1%로 증가해 불과 5년사이에 2배 가까운 성장을 기록했다.
미국정부 통계에 나타난 연간 소비지출도 눈여겨 볼 필요가 있다. 불황기의 국민총생산(GDP)은 떨어지나 연간소비는 대불황에 비해 4.6%나 증가했다는 사실이 그 것. 특히 지난 50년동안 있었던 불황기간은 평균 12개월에 불과하다. 즉 불황은 길어야 1년이면 끝난다는 얘기다. 따라서 호황기에 대비한 끊임없는 광고비 증액이 필요하다.
또 다른 불황타개책은 소비자 가치관의 수정이다. A1소스사는 92년 불황기에 쇠고기 소비가 줄자 다른 소스에 비해 온스당 2.2배나 비싼 A1소스는 고기를 굽고 난뒤가 아니라 고기를 굽기전에 소스를 친다는 역발상 캠페인에다 쇠고기 대신 값싼 돼지고기를 사용하는 아이디어, 이를 알리는 적절한 광고로 불황기에도 3∼6% 성장했다.
결론적으로 불황을 성공의 기회로 삼은 사례들은 타깃을 제대로 설정하여 잘 만든 광고가 있었기 때문이다.
◎통합마케팅커뮤니케이션의 개념(클라크 케이우드 미국 노스웨스턴대학 교수)/고객과의 언로·방법 혼합/IMC 구축위해/다양한 이벤트 활용 중요
통합마케팅커뮤니케이션(IMC)은 현재 혹은 잠재고객에게 제공하는 서비스에 관한 모든 정보소스를 관리하는 과정이다. IMC를 도입하기 위해서는 보통 6단계를 거친다. 첫단계는 자사와 경쟁사 상황 및 고객의 요구에 대한 현황분석이다. 이 단계에서 기업은 광고에 대한 신뢰도 및 매체환경의 변화를 분석하고 각 마케팅 과정에서 발생하는 문제점을 체크해야 한다.
두번째는 자사의 이미지통합을 위한 심벌 및 메시지를 구축하는 과정으로 새로운 이미지 형성을 위해 기업명 및 브랜드명, 기업이미지통합(CI) 등에 대한 체계적인 검토와 평가를 해야한다. 세번째 단계는 하이브리드 통합과정으로 각 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 효과적으로 조화시켜야 한다.
네번째단계는 고객기준 및 데이터베이스의 기준을 통합하는 과정으로 내외부의 자료를 수집하고 고객가치 평가를 통해 고객에 대한 기초 전술을 수립해야 한다. 다섯번째는 대중과 이해관계자들을 통합하는 과정으로 매체, 주주, 임직원 등과의 관계설정 및 데이터베이스 구축이 필요한 과정이다.
마지막으로 유토피아로 명명되는 6단계는 앞단계에서 구축된 데이터베이스를 토대로 새로운 조사기법을 더해 창의적인 마케팅 활동을 이끌어내는 과정이다.
IMC전략을 구사하려는 기업들은 고객 데이터를 기본으로 하는 판매파트너십은 물론 완전한 정보전달과 다양한 이벤트를 활용하는 것이 무엇보다 중요하다. 이는 IMC가 고객과의 모든 커뮤니케이션 통로와 방법을 효과적으로 믹스하고 돈독한 커뮤니케이션의 틀을 구축하는 것이기 때문이다.<정리=고진갑>
