싸늘하던 홈쇼핑주에 대한 증권사의 시선이 긍정적으로 변하고 있다. 2ㆍ4분기 실적에서 나타난 수익성개선에 후한 점수를 주고 있는 것. 하지만 성장잠재력이 여전히 약하다며 부정적인 입장을 유지하는 곳도 여전히 있다.
LG홈쇼핑의 경우 LG투자증권이 지난 4일 2ㆍ4분기 영업이익 증가를 이유로 투자의견을 중립에서 매수로 상향한데 이어 교보증권도 매수로 한단계 올렸다. LG와 교보가 제시한 목표가는 각각 4만6,900원과 5만원. 하반기에도 수익성 위주의 영업 성과가 지속될 수 있을 것이라는 기대가 투자 의견 상향 배경이다.
SK증권은 목표주가는 4만8,000원을 고수했지만 투자 등급은 매수로 한단계 올렸다. 2분기 마진율 상승을 긍정적인 조짐으로 볼 수 있다는 진단이다. 외국계인 골드만삭스증권도 2분기 실적에서 수익성 개선 추세를 확인했다며 비중 축소에서 시장 수익률로 투자의견을 올렸다.
CJ홈쇼핑은 지난달 말 미래에셋증권이 매수로 투자 의견을 올린 것을 시작으로 교보ㆍ메리츠 등이 잇따라 매수 추천했다. 미래에셋증권은 보유 유선방송사업자 지분 가치가 높다는 평가와 함께 목표가를 3만3,000원으로 제시했다.
메리츠는 3분기 소비 환경이 2분기보다 호전될 것으로 전망된다며 목표가로 3만8,000원을 내놓았다. 2분기 실적에서 나타난 수익성 위주 전략이 효과를 거둔 점을 고려할 때 하락보다는 상승 전망이 크다는 지적이다.
하지만 동원ㆍ삼성ㆍ하나증권 등 다른 증권사들은 홈쇼핑주의 하반기 주가 전망을 어둡게 보고 있다. 올 상반기 실적은 최악이나 다름없었던 지난해에 비해 상대적인 개선에 불과하며 하반기에도 경쟁 지속 및 정부 규제 때문에 성장 잠재력은 여전히 약화될 수 밖에 없다는 진단이다.
