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국내 1위 커피 제조업체인 동서식품은 커피 크리머 '프리마'를 아시아 각국에 수출하며 일명 '프리마로드'를 만들어 나가고 있다. 동서식품은 뛰어난 맛과 지역별 마케팅 전략을 앞세워 아시아 시장을 적극적으로 공략해 동남아시아에서 중앙아시아까지 이어지는 수출길을 완성했다. 현재 프리마가 수출되는 곳은 대만과 싱가포르, 말레이시아, 홍콩, 카자흐스탄, 우즈베키스탄, 키르기스스탄, 타지키스탄 등 20여 개국에 달한다.
동서식품이 프리마를 앞세워 아시아 시장 진출에 나선 건 지난 1982년으로 거슬러 올라간다. 동남아시아 식문화의 가장 큰 특징은 '향'을 중시한다는 점. 당시 동서식품은 코코넛 오일을 가미해 국내 제품보다 향을 보강한 프리마로 승부를 걸었다. 또 1999년 첫발을 디딘 대만 시장에서는 프리마 벌크 제품 가운데 일부가 버블티에 사용된다는 점을 파악하고 3년이라는 시간을 투자해 '버블티용 프리마'를 개발했다.
동서식품 관계자는 "까다롭기로 유명한 인도네시아 시장에서는 한 건의 납품 계약을 위해 거래처에 열번 넘게 방문하는 게 기본이었다"며 "이미 네슬레와 중국 기업 등 경쟁사들이 자리를 잡고 있던 대만시장에서도 버블티용 프리마 출시는 카드를 꺼내 들면서 매출 증대의 결실을 맺을 수 있었다"고 회상했다. 버블티용 프리마를 선보이기 전 대만 수출금액은 350만달러에 불과했다. 하지만 이후 2010년 600만 달러로 두 배 가까이 뛰고, 2012년에는 1,000만 달러 고지를 넘어섰다. 지난해 수출금액은 6,540만 달러로 2012년보다 5배 넘게 급증했다.
현지 시장 특성을 정확히 파악한 승부수로 효과를 보고 있기는 중앙아시아도 마찬가지다. 카자흐스탄의 경우 현지 인지도는 물론 신뢰도를 높이기 위해 다양한 경품 행사를 진행했다. 제빵과 홍차 등 다양하게 프리마를 활용하고 있는 타지키스탄에서는 현지 식품에 적합한 제품이란 점을 알릴 목적으로 어머니가 가족을 위해 식사를 차리는 과정 속에서 프리마를 자연스럽게 보여주는 TV 광고를 방영하기도 했다.
동서식품 관계자는 "경품행사는 휴대전화기 응모방식을 도입해 문자메시지(SMS)로 응모하고 신문 지면에서 당첨자를 발표하면서 큰 호응을 얻었다"며 "자동차를 경품으로 한 행사는 TV로 생중계될 정도였다"고 전했다. 이로써 프리마 점유율은 카자흐스탄과 타지키스탄이 각각 71%, 77%로 절대적 우위를 점하고 우즈베키스탄과 키르기스스탄도 50%가 넘는 등 어느새 중앙아시아 시장의 필수품으로 자리 잡았다.
