홈쇼핑주 살까 말까 "고민되네"

증권사들이 3ㆍ4분기 부진한 실적을 내놓은 홈쇼핑 종목의 목표주가를 잇따라 낮춰 잡고 있다. 하지만 실적부진이 이미 주가에 반영돼 저가 매수가 바람직하다는 의견도 나오고 있어 매수는 시기상조라는 견해와 팽팽히 맞서고 있다. 29일 우리투자증권은 홈쇼핑업종에 대해 TV 판매액 부진과 B2C 쇼핑몰의 성장세 둔화, 보험상품 감소 등에 따라 GS홈쇼핑과 CJ홈쇼핑 모두 3ㆍ4분기 실적이 예상치를 밑돌았다고 평가했다. 하지만 GS홈쇼핑의 투자 메리트는 여전히 유효하다고 분석했다. 박진 우리투자증권 애널리스트는 “GS홈쇼핑의 현재 주가는 오는 2008년 예상 주당순이익의 8.9배에 불과해 매력적인 수준인데다 적자사업인 C2C 쇼핑몰의 사업철수 가능성도 주목할 만하다”고 밝혔다. CJ투자증권도 GS홈쇼핑의 목표주가를 9만9,000원으로 낮추면서도 장기 저점 매수 전략이 유효하다며 ‘매수’ 의견을 유지했다. 민영상 애널리스트는 “소비경기 개선에 의한 펀더멘털 상승 기대감이 높아지면서 오프라인 선도 소매업체 대비 현저히 저평가된 주식가치 및 배당 메리트 등에 의해 주가의 밸류에이션 매력이 상승하고 있다”고 분석했다. 삼성증권은 CJ홈쇼핑에 대해 3ㆍ4분기 실적은 부진했으나 최근 주가 하락으로 가격 메리트가 발생했다며 투자의견을 ‘보유’에서 ‘매수’로 상향조정했다. 구창근 연구원은 “최근 3개월 동안 주가가 16.3% 하락해 CJ케이블넷과 드림시티 등 유선방송사업자(SO) 자산가치를 고려하면 저평가 수준에 이르렀다”면서 “앞으로 C&M 등 복수종합유선방송사업자(MSO) 관련 인수합병과 중국 홈쇼핑 사업 제휴 확대 가능성 등이 주가에 호재로 작용할 전망”이라고 말했다. 이에 맞서 홈쇼핑주의 실적부진이 단기간 내 개선될 가능성이 낮다면서 적극적인 매수 대응은 바람직하지 않다는 의견도 나오고 있다. 메리츠증권은 GS홈쇼핑의 연간 매출 추정치를 하향조정하고 실적개선이 어렵다며 ‘보유’ 의견을 유지했다. 유주연 애널리스트는 “수익 위주의 경영전략에도 불구하고 전체 취급고 감소로 수익개선에는 한계가 있을 것으로 판단된다”면서 “롯데의 점진적인 점유율 확대, 홈쇼핑 채널 자체에 대한 매력도 감소 등의 요인으로 단기간 내 실적개선은 기대하기 어렵다”고 분석했다. 우리투자증권도 CJ홈쇼핑에 대해 목표주가를 낮춰 잡고 재무적 부담이 나타날 가능성이 있다면서 ‘보유’ 의견을 유지했다. 박진 애널리스트는 “내년 이익모멘텀은 강할 전망이나 최근 주가는 2008년 예상 주당순이익의 18.1배에 달한다”고 밝혔다. JP모건증권도 “CJ홈쇼핑은 TV홈쇼핑 부문이 판매부진과 경쟁과열로 부진함에 따라 단기간에 턴어라운드하지 못할 것”이라며 이익 감소세를 반영, 목표주가를 8만2,600원으로 내렸다.