최근 정부는 국무회의 의결을 거쳐 방송법 시행령 일부를 개정했다. 그 가운데 광고제도와 관련한 중간광고와 토막광고(프로그램 사이에 들어가는 광고) 건수 제한 조항이 삭제됐다. 이전 규제 때문에 중간광고는 1분에 3건으로 제한돼 15초 단위의 광고를 수용하기에 적합하지 않았던 답답함은 어느 정도 해소되고 있다.
방송의 다양성을 확보하기 위해 케이블TV 채널들이 순조로운 성장을 이어가려면 광고시장 확대를 위한 규제완화가 필수다. 그러나 중간광고 및 토막광고 관련 규제완화는 매우 늦은 감이 없지 않다.
다채널·다매체 환경에 적합
그동안 방송사업자는 이러한 불합리한 규제로 편성의 현실과 맞지 않아 건수 위반으로 과태료를 과다 지불했다. 그리고 아직도 자율적으로 광고편성을 할 수 없는 제도하에서 시간 위반 사례가 빈번하게 발생하고 있다. 따라서 광고편성의 현실을 고려한다면 광고효율성을 확보하기 위해 광고총량제 도입이 이른 시일 내에 이뤄져야 할 것이다.
광고총량제란 방송광고의 허용시간에 대해 별도의 규제 없이 전체의 분량만을 규제하는 방식으로 일정 기간 허용량 범위 내에서 각 방송사가 광고 유형ㆍ시간ㆍ길이 등을 자율적으로 정하는 방식을 말한다.
이는 현재의 방송광고 시간을 늘리는 것이 아니라 현재와 같은 시간을 광고방송에 할애하면서 단지 광고방송 시간의 분배와 그 길이를 방송사 자율적으로 조절하도록 보장하는 것으로 해석할 수 있다. 예를 들면 광고비 단가와 시청률이 낮은 이른 새벽이나 늦은 밤 시간대의 광고방송 시간은 줄이고 시청률과 단가가 높은 프라임 시간대의 광고방송 시간은 늘리는 것이다.
광고총량제의 필요성은 첫째, 방송광고의 탄력적 시장기능을 회복시켜 광고 수급량을 소화할 수 있어 무엇보다도 국내 방송광고 시장의 파이를 확대할 수 있다. 광고총량제는 광고 운영을 시장 자율에 맡길 수 있는 제도다. 방송광고시장은 경기 활성화 여부에 따라 매우 신축성이 있기 때문에 방송광고의 탄력적인 시장기능을 빨리 회복하고 수급 해소를 원활히 하기 위해서는 총량 규제의 도입이 필요하다.
둘째, 다채널ㆍ다매체 시대의 새로운 방송환경에 적합한 제도이며 상업방송을 도입한 대부분의 국가에서 적용하는 국제적인 관례다. 미국은 지난 1984년 이후 미 연방통신위원회(FCC)의 광고규제 완화 정책에 따라 광고량 규제조항을 삭제했으며 영국은 1일 총량규제 방식을 도입해 광고 시간을 제한하고 있다. 프랑스 역시 영국과 마찬가지로 최대 허용량 제한 제도를 통해 사실상 광고규제를 완화하고 있는 상태다.
마지막으로 광고총량제는 시간대별 광고의 수급 조절도 가능한 제도이기 때문에 이를 통해 시청자에게 다양한 편성, 질 높은 프로그램 공급이 가능하다. 특히 지상파방송사, 종합편성채널, 대형 방송채널사업자 등 대규모 콘텐츠 투자가 가능한 방송사가 프로그램 편성의 탄력성을 확보하게 되면 블록버스터급 프로그램 제작이 용이해질 것이다. 또한 방송사별 특색 있는 편성이 가능해져 편성 중복현상이 감소해 결국 시청자들에게 질 높은 프로그램을 제공하는 효과로 나타날 것이다.
케이블부터 단계적 시행 필요
다만 광고총량제의 시행은 광고주ㆍ방송사ㆍ시청자의 이해가 얽혀 있어 간단히 해결될 문제는 아니다. 광고총량제를 시행하는 방법에 있어서는 점진적인 단계를 거쳐 시행하는 것이 바람직해 보인다. 새로운 제도 시행에 대한 반대여론과 불편사항이 있음을 감안할 때 우선적으로 유료방송인 케이블방송에 시행한 후에 공익성이 강한 지상파방송에도 단계적으로 확대 시행함으로써 광고총량제가 보다 바람직한 방향으로 정착해나갈 수 있도록 해야 한다.
