LG경제연구원은 월드컵을 활용해 브랜드 가치를 높이기 위해서는 장기적 안목에서 자사의 특성을 고려한 치밀한 전략을 짜야한다고 조언했다.
연구원은 16일 '월드컵 마케팅 유형별 성공 포인트' 보고서에서 월드컵 관련 '매복 마케팅'의 종류를 서포터형, 스타형, 체험형, 반짝형 등으로 나누고 각 형태별 장점과 유의사항을 소개했다.
매복 마케팅(Ambush Marketing)이란 한 기업이 어떤 행사에 수반된 평판과 이익을 얻기 위해 해당 행사와 간접적 관련을 맺는 마케팅 활동이다.
우선 각 국가대표팀의 공식 서포터스(응원단)를 지원하는 '서포터형 마케팅'은 월드컵 공식 파트너 기업들이 수백억원을 지불하는 것에 비해 수십억원의 투자만으로 큰 효과를 거둘 수 있는 방식이다.
그러나 이 형태의 마케팅은 자국팀의 승리에 관계된 것인만큼, 글로벌 기업보다는 내수 위주의 기업에 적합하다.
또 대회기간 뿐 아니라 사후적으로도 지속적 유대관계를 유지하지 않으면, 자칫팬들과 소비자들로부터 '상업적 목적으로 이용당했다'는 반감을 살 우려가 있다.
스타형 마케팅은 각국 대표팀의 세계적 선수나 감독의 스폰서 역할을 통해 홍보효과를 노리는 것으로, 2002년 월드컵 당시에는 대표적으로 아디다스와 나이키가 각각 스페인팀과 브라질팀을 활용해 옥외광고 등을 전개했다.
다만 이 형태의 마케팅은 해당 선수나 팀의 성적에 따라 광고 효과가 크게 달라질 수 있는만큼 적절히 위험을 분산할 필요가 있다.
'체험형'은 월드컵 경기 대회장 주변에 전시장, 옥외광고 등을 브랜드 및 제품을 알리는 방식으로, 나이키는 지난 1998년, 2002년 두 대회 연속 개최지와 주요 도시에 '나이키 파크' 전시장을 세우고 대대적 홍보전을 펼친 바 있다.
이번 월드컵이 DMB(이동멀티미디어방송)장비를 이용한 취재, 전 경기 HD(고화질)TV 생중계 등 사상 유례없는 'IT월드컵'이 될 것으로 예상되는만큼 IT 주제 전시 등 체험형 마케팅도 좋은 성과를 거둘 것으로 연구원은 기대했다.
반짝형은 말 그대로 월드컵 기간에 넘쳐나는 기업들의 단기적 프로모션을 통칭한다.
정용수 연구원은 "가장 중요한 것은 자사의 브랜드 아이덴티티(정체성)을 고려한 월드컵 마케팅을 전개해야한다는 것"이라며 "남이 하니까 나도 참여해보자는 식의 운영은 오히려 지금까지 쌓아온 브랜드 이미지를 해칠 우려까지 있다"고 밝혔다.
