29일 삼성경제연구소가 내놓은 「브랜드 자산의 가치와 구축방안」에 따르면 브랜드 육성은 마케팅 부서나 판매부서의 하위업무가 아니라 최고경영자의 주도하에 지속적이고 일관된 이미지를 유지해야만 가치를 높일 수 있게 된다고 분석했다.◇브랜드 전략의 책임자는 최고경영자여야 한다= 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 다른 기업과 차별적인 경쟁 포지션을 확립하는 것이 필요하다. 이를 위해서는 최고경영자가 브랜드를 전사적인 무형자산으로 인식하고 브랜드 비전과 프로그램을 진두지휘하는 것이 무엇보다 중요하다. 최고경영자는 유형자산을 중시하는 생산·관리 부서들을 적절히 견제, 브랜드 자산을 장기적으로 축적해나갈 수 있기 때문이다.
코카콜라가 연차보고서에서 「우리는 코카콜라의 브랜드를 강화하는 방향으로 사업을 전개, 주주의 가치를 창출한다」고 선언할 정도로 최고경영자 차원에서 브랜드 관리에 나서 성공을 거둔 것이 좋은 사례다.
◇일관된 브랜드 이미지 고수= 브랜드 자산 구축의 핵심요소는 일관성을 유지하는 것이다. P&G의 세제인 「타이드」는 지난 56년 출시된 이후 70번의 제품 개량이 있었지만 「다른 어떤 세제보다 깨끗이」라는 초기 브랜드 컨셉을 지금까지 유지, 소비자들로부터 변함없는 사랑을 받고 있다.
대상의 「청정원」도 일관된 브랜드 전략으로 성공을 거둔 대표적인 사례. 대상은 「미원」의 강한 이미지로 인해 가공·건강식품으로 다각화하는데 어려움을 겪었으나 지난 95년부터 브랜드 차별화 전략을 구사, 제품의 이미지를 바꿨다. 「신선한 맛의 세계로」, 「자연에 정성을 더합니다」 등 소비자에게 어필하는 내용의 캠페인을 통해 환경친화적인 브랜드 이미지를 심었기 때문이다.
◇초기 시장수요 환기와 기회선점= 휴대폰 시장의 후발주자인 삼성전자의 애니콜은 출시 초기부터 「한국지형에 강하다」는 슬로건과 함께 전국을 누비는 시연 캠페인을 통해 모토롤라 등을 제치고 업계 정상을 차지했다. 이는 제품 출시 초기 혹은 이전이라도 수요를 환기시킬 수 있는 전략적인 PR기법이 얼마나 중요한지를 잘 보여주는 사례다. 매년 수많은 브랜드가 탄생하지만 소비자에게 기억되는 것은 극히 일부에 불과하다는 사실을 명심, 소비자들을 자극시킬 수 있는 광고 등을 통해 기회를 선점하는 것이 초기 수요자와 주류 고객층 사이에 생기는 시장장벽을 해소하는 지름길이라는 것이다.
◇브랜드 위기 대처= 브랜드 자산은 구축하기도 힘들지만 일순간에 무너지는 속성을 가지고 있다. 두산이 페놀사건으로 맥주시장 1위자리를 하이트에게 내준 결정적인 요인이 된 점은 바로 위기관리의 중요성을 일깨워 준다.
위기관리를 위해서는 다양한 시나리오를 갖고 모의 연습을 실시하는 동시에 위기관리팀을 구성, 언제든지 가동할 수 있는 준비를 해야 한다.
◇고객 네트워크 조직화= 소비자는 제품과의 관계를 형성시키는 브랜드 역할에 주목하고 있다. 따라서 고객들이 브랜드에 열광할 수 있는 공동체를 만드는 것이 브랜드 인지도를 높이는 결정적인 요인으로 작용한다. 기업이 만드는 것은 제품이지만 고객이 구매하는 것은 브랜드이기 때문이다.
미국 오토바이 제조업체인 할리 데이비슨이 대표적인 사례. 70년대까지 미국시장 75%를 차지하던 이 회사는 일본 혼다의 진입으로 80년대 들어와 25%까지 점유율이 하락, 한때 부도위기까지 몰렸으나 최고경영자는 물론 종업원, 딜러들이 중심이 돼 할리 데이비슨 오토바이의 경험을 고객과 공유하려는 목적의 동호회 모임인 「HOG(HARLEY OWNER GROUP)」를 구성, 「할리문화」 전파와 제품기능 개선에 앞장, 업계 1위를 탈환했다.
고진갑기자GO@SED.CO.KR
