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급성장하던 국내 커피전문점 시장에서 대형 프랜차이즈 브랜드들의 성장세가 주춤해진 가운데 일부 브랜드는 구조조정 또는 부도 등의 위기를 맞았다는 소식이 종종 들려온다. 커피전문점 시장의 정체 또는 하락세의 원인으로는 경기 불황 외에도 수요를 넘어선 과도한 경쟁, 사업의 핵심 가치와 본질에 충실하지 못한 결과가 꼽힌다.
입지 좋은 곳을 선점하기 위한 경쟁 과열과 매장 대형화로 인한 임대료 등 고정비 부담은 갈수록 높아지고 있다. 이 같은 상황에서 본질적 차별화에 실패한 일부 브랜드는 커피 대신 매장을 파는 장사에 집중한 나머지 맛없는 커피를 제공하는, 정체를 알 수 없는 공간들만 양산하고 있다.
지난 2000년대 후반 위기 앞에 섰다가 극복한 스타벅스의 사례는 최근 국내 커피전문점 시장에 좋은 시사점이 될 수 있다. 2000년 경영 일선에서 물러났던 스타벅스의 창업자 하워드 슐츠는 2007년 스타벅스 최고경영자로 복귀해 스타벅스의 본질적 가치는 커피라는 판단 아래 프리미엄 커피에 대한 역량을 강화하는 데 집중했다. 슐츠는 임직원들에게 스타벅스가 과거에 제공했던 프리미엄 커피 향을 되찾아 스타벅스를 떠난 고객들이 돌아오도록 할 것을 주문했다. 이를 위해 그는 7,100여개에 달하는 미국 내 스타벅스 직영점을 모두 닫고 13만5,000명의 바리스타를 대상으로 교육을 진행했다. 이러한 선택은 전 임직원에게 스타벅스의 핵심 가치를 다시 깨닫게 하는 계기가 됐다는 평가를 받고 있다.
고객들이 매장 밖까지 줄을 서는 속칭 '대박' 음식점의 비결은 커피전문점 사업에도 그대로 적용될 수 있다. 대박 음식점의 공통점은 좋은 위치, 넓은 공간, 세련된 인테리어가 아니라 '음식의 맛'이며 이것이 음식점 사업의 핵심 가치다. 아직도 많은 커피전문점 창업 희망자들이 좋은 자리에 인테리어만 잘 갖추면 성공할 수 있다는 생각을 하지만 음식점 사업의 핵심 가치가 음식 맛인 것처럼 커피전문점 사업의 핵심 가치는 고객에게 좋은 커피를 지속적으로 제공할 수 있는 능력이다.
