일반 대중을 대상으로 판촉활동을 벌이는 매스 마케팅(mass marketing)의 시대는 가고 특정 고객층만을 대상으로 한 ‘맞춤형 마케팅(micro-marketing)’ 시대가 열리고 있다.
비즈니스 위크는 최근호에서 다양성을 추구하는 경향이 갈수록 확산됨에 따라 기업들도 취미, 인종, 소득 등을 기준으로 고객층을 나눈 후 여기에 맞춰 제품을 개발해 판매하는 맞춤형 마케팅에 박차를 가하고 있다고 소개했다.
기업들은 지난 60년대 이후 똑 같은 크기 및 품질의 제품을 생산한 후 TV나 신문 광고를 통해 대량 판매를 시도하는 매스 마케팅에 매달려 왔다. 그러나 개성을 중시하는 경향이 갈수록 확산됨에 따라 ‘나는 특별하다’는 의식을 만족시켜줄 수 있는 제품을 만들어 판매하는 것이 최고의 생존전략으로 자리잡고 있다.
미국의 경우 지난해 무려 2만7,000개의 생활용품 신제품이 등장했다. 우유에 말아먹는 시어리얼 신제품은 187가지나 쏟아졌고, 303개의 여성용 향수가 새로이 진열대를 장식했다.
이에 따라 기업들이 활용하는 광고 수단도 다변화되고 있다. 현재 맥도날드는 전체 마케팅 예산 가운데 1/3가량을 지상파 TV에 배정한다. 이는 5년전에 비해 절반 수준이다. 맥도날드는 그 대신 흑인 등 특정 인종이나 주부, 학생 등을 대상으로 한 전문잡지나 프로그램에 대한 광고예산을 늘렸다.
광고 전달 수단도 종전의 신문이나 지상파TV에서 휴대폰, 케이블 TV, 전문잡지, 비디오게임기기 등으로 다양해지고 있다. 미국의 경우 지난 60년대에는 NBC 등 3대 지상파 방송을 이용하면 미국 여성의 80%를 대상으로 제품을 광고할 수 있었다. 닐슨 미디어 리서치에 따르면 현재 평균적인 미국 가정은 100개의 TV 채널을 갖고 있다. 그래서 과거와 같은 효과를 얻으려면 무려 100개의 TV 방송에 광고를 실어야 한다.
개성중시 및 미디어 시장 변화로 기업은 더 피곤해졌다. 이제는 고객을 세분화한 후 제 때 정확한 메시지를 제대로 전달하지 못하면 제품을 팔 수 없다. P&G의 경우 98년에는 매출의 10%를 광고비로 지출하고도 매출 증가율은 4%에 그쳤지만 2003년에는 거의 9%에 달했다. 그만큼 고객층을 효과적으로 공략했다는 뜻이다.
맞춤형 마케팅이 강화되면서 케이블 TV 등 중소 미디어의 매출은 큰 폭으로 늘어나는 추세다. 시장조사업체인 샌포드 번스타인에 따르면 2003년부터 2010년까지 중소 매체의 매출은 매년 13.5% 늘어나는 반면 매스미디어의 매출신장률은 3.5%에 그칠 것으로 전망됐다.
