이처럼 톡톡 튀는 아이디어의 주인공은 조동원 홍보기획본부장이다. 그가 처음으로 새누리당에 발을 딛은 것은 2012년 1월. '침대는 과학이다'는 광고 문구로 잘나가던 카피라이터였던 그는 "새누리당을 바꾸러 왔다"며 당에 혁신 이미지를 입히는 데 주력했다. 그의 혁신실험은 선거를 앞두고 여러 차례 당을 위기에서 구했다. '빨간 새누리당'을 만들어 지난 총선과 대선에서 당을 승리로 이끄는가 하면 6·4 지방선거 때는 박근혜 대통령을 구하자는 '1인 피켓 시위'로 세월호 참사 이후 지지율 하락을 겪던 당을 패배 위기에서 구해냈다. 이를 두고 일각에서 대통령 마케팅이라는 비난이 제기됐지만 당시 그는 권력이 시민에게 있는 만큼 매개체 역할을 했을 뿐이라고 설명한 바 있다.
당내 혁신기구로 '새누리당을 바꾸는 혁신위원회(새바위)'를 설립하고 위원장으로 29세 이준석 전 비상대책위원을 앉힌 것 역시 혁신을 고려한 그의 제안이었다.
아울러 대안학교 출신의 벤처기업을 운영하는 청년을 모바일정당 '크레이지파티'의 운영위원으로 영입하는 등 그는 새누리당답지 않은 행보를 이어왔다. 특히 당시에 '좌파'를 당에 들이려 한다며 당내에서 논란이 있었지만 본인이 적극 추진해 성사시켰다고 털어놓기도 했다.
이 같은 변화에 대해 야당에서는 '보여주기식 혁신'이라고 비판하고 있다. 이에 대해 그는 "이미지라고 할 수도 있지만 이 같은 움직임들은 정치권에 신선하다"며 "여야 지도부들이 (기존 방식대로) 싸우는 것보다 낫지 않느냐"고 반문했다. 변화를 위한 노력이 반복되면 혁신이 될 수 있다는 게 그의 입장이다.
참여한 모든 선거에서 불패 전력을 보여온 그는 7·30 재보선이 끝난 후에도 새누리당이 '생활 속 혁신'을 실천해야 한다고 주장했다.
