"불황때 광고하면 회복기엔 매출 3배"

불황기에 광고를 늘린 기업은 경기회복기에 매출이 3배 이상 늘어났다는 조사결과가 나왔다. 반면 광고를 줄인 기업은 경기회복기에도 매출이 제자리에 머무른 것으로 나타났다. 불황기에 방어적인 전략보다는 위기를 기회로 삼아 공격적인 마케팅을 벌여야 한다는 전문가들의 조언이 실제로 입증된 셈이다. 제일기획은 지난 1997년 기준으로 국내 매출 1,000위 기업 중 광고비 집행 상위 200개사를 대상으로 IMF 시기(1998~1999년) 동안 기업들의 광고비 투자와 그에 따른 2002년까지의 매출추이 등을 분석, 이 같은 내용의 보고서를 21일 발표했다. 조사 대상 200개 기업 중 IMF 기간 중 1997년보다 광고비를 10% 이상 늘린 기업은 55개사였으며 10% 줄이거나 10% 올리는 수준으로 광고비를 유지한 기업은 26개사, 10% 이상 광고비를 삭감한 기업은 119개사였다. 이 가운데 IMF 불황기에 광고비를 늘린 기업은 1998~1999년에 1997년 대비 2배가량의 매출증가를 기록했지만 광고비를 축소한 기업은 1998~1999년 매출이 1997년 대비 최고 10% 하락했다. IMF 이후 경기회복기인 2000~2002년에는 매출 증가율 격차가 더욱 벌어졌다. IMF 당시 광고비를 늘렸던 기업은 회복기 3년 동안 매출이 3배(최고 246%) 이상 증가했지만 광고비를 유지한 기업의 매출은 41%, 축소한 기업은 10% 늘어나는 데 그쳤다. 이 같은 사례를 바탕으로 제일기획은 불황을 극복할 수 있는 해법으로 ‘불황3훈(訓)’을 제시했다. 불황 3훈은 상전벽해(想轉碧海ㆍ생각을 바꾸면 블루오션이 열린다), 고장강명(孤掌强鳴ㆍ홀로 박수소리를 내면 강하게 울린다), 고급감래(高級甘來ㆍ고가시장을 공략하면 성과가 나온다) 등으로 모두 역발상 마케팅 전략이다. 상전벽해는 불황기에 경쟁이 격화될수록 새로운 시장의 기회를 창출해 돌파구를 만들라는 뜻으로 웅진코웨이의 렌털 서비스, 동아제약의 ‘박카스’ 등이 사례로 꼽힌다. 고장강명은 불황기에 경쟁사가 위축된 틈을 역이용해 공격적으로 마케팅을 하면 평소보다 훨씬 더 큰 매출효과를 낼 수 있다는 의미다. 삼성화재, 동서식품의 ‘맥심’, 롯데칠성의 ‘2% 부족할 때’ 등이 기회를 적극 활용했다. 고급감래는 소비 양극화가 극심한 불황기에 가격경쟁 대신 프리미엄 마케팅으로 고가시장을 공략하면 성과가 나온다는 것이다. 삼성전자의 지펠, 남양유업의 분유 ‘임페리얼 드림’ 등이 대표 사례로 주목됐다. 허원구 제일기획 마케팅전략본부 국장은 “강한 기업은 불황에 살아 남는 기업이 아니라 오히려 불황을 이용하는 기업”이라며 “역발상을 통해 새로운 기회를 적극적으로 찾아 공략하는 것이 중요하다”고 말했다.