지난 2010년 시작돼 미국의 공식 쇼핑휴일(Shopping Holiday)가 된 "스몰비즈니스새터데이(Small Business Saturday)"에 대해 들어본 적이 있는가. 미국 소비자의 55%가 물품을 구매하는 블랙프라이데이(미국 추수감사절인 11월 네번째 목요일 다음날) 다음날인 이날은 대형 상점이나 백화점이 아닌 소상공인의 작은 상점에서의 구매 (small business)를 촉진하기 위한 날이다. 이 캠페인의 결과는 놀랍다. 미국 국민 중 3분의2가 알고 있으며 2014년 이날 단 하루 동안 전년보다 14.9% 증가한 8,800만명의 고객이 작은 상점에서 143억달러를 지출했다. 이 놀라운 캠페인을 기획한 것은 정부도 비정부기구(NGO)도 아닌, 바로 미국 신용카드 회사 아메리칸익스프레스다.
● 소셜마케팅으로 대성공 거둔 아멕스
소상공인 상점 구매 촉진 캠페인 진행
'수익+사회공헌' 두 토끼 잡아 차별화
2010년 시범적으로 실행한 이 캠페인은 엄청난 성공을 거뒀고 이듬해 국회는 이날을 공식 쇼핑휴일로 지정했다. 이후 버락 오바마 대통령을 포함한 사회 각계각층의 열렬한 지지를 받으며 심각한 사회문제 중 하나인 소상공인 사업 활성화 문제 해결에 크게 기여하게 된다. 아멕스는 이를 통해 수익과 사회기여 두 마리의 토끼를 동시에 잡았고 경쟁자들과 차별화하며 고객의 인식에 아멕스의 가치를 새로 써 내려갔다.
기업은 자사를 알리기 위해 매년 천문학적인 돈을 사용한다. 하지만 이제 사람들은 이익만 추구하는 탐욕적 기업이 아닌 사회문제 해결에 함께하는 기업을 지지하고 사랑한다. 따라서 최근 많은 기업이 CSR이나 CSV라는 개념에 많은 관심을 갖고 사회적 공헌을 위한 노력을 하기 시작했다. 하지만 잘못된 이해와 접근으로 실패하거나 기업의 이윤증대에 기여하지 못해 지속되지 못한 경우가 너무나 많다.
기업의 사회적 공헌이라는 숙제에 좀 더 쉽고 재미있고 효율적으로 접근할 수 있는 방법이 있다. 바로 소셜마케팅이다. 소셜마케팅은 사회적 공헌에 '마케팅적'으로 접근해 고객의 진심을 얻고 사회적 공헌과 기업 이윤이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡는 마케팅으로 사람들의 머릿속에 사회적 가치와 브랜드 간의 관계를 만들어내는 것이다. 즉 브랜드와 사회적 가치와의 '연관성'을 홍보함으로써 간접적으로 브랜드에 긍정적 효과를 가져오게 하는 연관 마케팅의 일종이다.
소셜마케팅 성공을 위해 고려할 중요한 원리 중 하나는 바로 기업이 "어떠한 사회가치를 선택하는가"의 문제다. 많은 기업이 최고경영자(CEO)의 관심을 받거나 사회적 이슈가 된 문제, 아니면 일반적인 가치를 선택하는 경향이 있는데 이는 첫 단추를 잘못 끼우는 결과를 낳는다.
소셜마케팅을 위한 사회적 가치를 선택할 때는 관심도와 적합성을 반드시 고려해야 한다.
첫째, 관심도는 브랜드의 타깃마켓이 특정한 사회가치에 얼마나 관심이 있고 중요하다고 생각하며, 유대감이 있는가에 대한 것이다. 예를 들어 엄마들이 주소비자인 경우 학교폭력, 먹거리, 건강과 안전 문제에 직결된 사회문제들에 대한 관심도가 높다. 관심도와 유대감이 높은 사회적 가치를 선택할 경우 소비자들은 그 연관된 브랜드를 더 긍정적으로 인식하게 된다. 사회적 가치에 대한 유대감이 그 가치와 연관된 '브랜드'로 전이되는 것이다. 스몰비즈니스새터테이 캠페인의 경우 소상공인들은 아멕스의 중요한 타깃마켓 중 하나였고 소상공인의 사업 활성화는 그들에게 가장 중요한 사회적 문제였던 것이다.
● 어떤 사회 가치 선택할 것인가
타깃마켓 소비자 관심도·유대감 높은 분야
브랜드와 논리적 연관 있어야 진정성 확보
둘째, 적합성은 소비자가 브랜드와 사회적 가치 간의 '논리적 연관성'을 느끼고 이해할 수 있는가에 대한 것이다. 자전거 브랜드가 F1대회를 후원하는 것보다는 투르드프랑스 같은 자전거 경주대회를 후원하는 것이 더 논리적으로 이해되는 것과 같은 맥락이다. 소셜마케팅에서 "왜 그 브랜드가 그 사회적 문제 해결에 공헌하는가"에 대해 소비자가 납득할 수 없다면 기업의 진정성을 의심하게 된다. 즉 기업의 목표를 위해 사회적 가치를 이용하고 있다고 생각해 오히려 역효과를 낼 수 있다. 아멕스처럼 브랜드의 기존 이미지가 사회적 가치와 연관성이 있거나 기업의 과거 업적이 사회적 가치와 잘 맞는 경우 소비자들은 이러한 연관성을 논리적으로 이해한다.
소셜마케팅의 원리를 잘 이해하고 실행한다면 사회적 공헌과 브랜드 가치 상승이라는 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있다. 진심으로 사랑받는 브랜드를 꿈꾸는 기업에 소셜마케팅은 이제부터 선택이 아니라 필수다.
/구민정 성균관대 MBA SKK GSB 교수
● 소셜마케팅으로 대성공 거둔 아멕스
소상공인 상점 구매 촉진 캠페인 진행
'수익+사회공헌' 두 토끼 잡아 차별화
2010년 시범적으로 실행한 이 캠페인은 엄청난 성공을 거뒀고 이듬해 국회는 이날을 공식 쇼핑휴일로 지정했다. 이후 버락 오바마 대통령을 포함한 사회 각계각층의 열렬한 지지를 받으며 심각한 사회문제 중 하나인 소상공인 사업 활성화 문제 해결에 크게 기여하게 된다. 아멕스는 이를 통해 수익과 사회기여 두 마리의 토끼를 동시에 잡았고 경쟁자들과 차별화하며 고객의 인식에 아멕스의 가치를 새로 써 내려갔다.
기업은 자사를 알리기 위해 매년 천문학적인 돈을 사용한다. 하지만 이제 사람들은 이익만 추구하는 탐욕적 기업이 아닌 사회문제 해결에 함께하는 기업을 지지하고 사랑한다. 따라서 최근 많은 기업이 CSR이나 CSV라는 개념에 많은 관심을 갖고 사회적 공헌을 위한 노력을 하기 시작했다. 하지만 잘못된 이해와 접근으로 실패하거나 기업의 이윤증대에 기여하지 못해 지속되지 못한 경우가 너무나 많다.
기업의 사회적 공헌이라는 숙제에 좀 더 쉽고 재미있고 효율적으로 접근할 수 있는 방법이 있다. 바로 소셜마케팅이다. 소셜마케팅은 사회적 공헌에 '마케팅적'으로 접근해 고객의 진심을 얻고 사회적 공헌과 기업 이윤이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡는 마케팅으로 사람들의 머릿속에 사회적 가치와 브랜드 간의 관계를 만들어내는 것이다. 즉 브랜드와 사회적 가치와의 '연관성'을 홍보함으로써 간접적으로 브랜드에 긍정적 효과를 가져오게 하는 연관 마케팅의 일종이다.
소셜마케팅 성공을 위해 고려할 중요한 원리 중 하나는 바로 기업이 "어떠한 사회가치를 선택하는가"의 문제다. 많은 기업이 최고경영자(CEO)의 관심을 받거나 사회적 이슈가 된 문제, 아니면 일반적인 가치를 선택하는 경향이 있는데 이는 첫 단추를 잘못 끼우는 결과를 낳는다.
소셜마케팅을 위한 사회적 가치를 선택할 때는 관심도와 적합성을 반드시 고려해야 한다.
첫째, 관심도는 브랜드의 타깃마켓이 특정한 사회가치에 얼마나 관심이 있고 중요하다고 생각하며, 유대감이 있는가에 대한 것이다. 예를 들어 엄마들이 주소비자인 경우 학교폭력, 먹거리, 건강과 안전 문제에 직결된 사회문제들에 대한 관심도가 높다. 관심도와 유대감이 높은 사회적 가치를 선택할 경우 소비자들은 그 연관된 브랜드를 더 긍정적으로 인식하게 된다. 사회적 가치에 대한 유대감이 그 가치와 연관된 '브랜드'로 전이되는 것이다. 스몰비즈니스새터테이 캠페인의 경우 소상공인들은 아멕스의 중요한 타깃마켓 중 하나였고 소상공인의 사업 활성화는 그들에게 가장 중요한 사회적 문제였던 것이다.
● 어떤 사회 가치 선택할 것인가
타깃마켓 소비자 관심도·유대감 높은 분야
브랜드와 논리적 연관 있어야 진정성 확보
둘째, 적합성은 소비자가 브랜드와 사회적 가치 간의 '논리적 연관성'을 느끼고 이해할 수 있는가에 대한 것이다. 자전거 브랜드가 F1대회를 후원하는 것보다는 투르드프랑스 같은 자전거 경주대회를 후원하는 것이 더 논리적으로 이해되는 것과 같은 맥락이다. 소셜마케팅에서 "왜 그 브랜드가 그 사회적 문제 해결에 공헌하는가"에 대해 소비자가 납득할 수 없다면 기업의 진정성을 의심하게 된다. 즉 기업의 목표를 위해 사회적 가치를 이용하고 있다고 생각해 오히려 역효과를 낼 수 있다. 아멕스처럼 브랜드의 기존 이미지가 사회적 가치와 연관성이 있거나 기업의 과거 업적이 사회적 가치와 잘 맞는 경우 소비자들은 이러한 연관성을 논리적으로 이해한다.
소셜마케팅의 원리를 잘 이해하고 실행한다면 사회적 공헌과 브랜드 가치 상승이라는 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있다. 진심으로 사랑받는 브랜드를 꿈꾸는 기업에 소셜마케팅은 이제부터 선택이 아니라 필수다.
/구민정 성균관대 MBA SKK GSB 교수
