한충민 한양대 경영학과 교수최근 우리나라 브랜드의 세계화가 빠른 속도로 진행되고 있고 우리나라의 이미지도 괄목하게 개선돼왔다. 우선 삼성의 스마트폰과 현대자동차의 해외 시장 성공이 개도국으로서의 한국 이미지를 정보기술(IT), 그리고 기술 한국의 이미지로 변화시키는 데 크게 공헌했다. 한류의 글로벌화도 외국인의 한국과 한국 문화에 대한 인식을 바꾼 것으로 평가되고 있다.
그러나 한국의 이미지와 한류에 대한 외국인 선호도가 최근 높아진 것은 사실이나 아직 일본에 비해 뒤져 있는 것이 사실이다. 또 우리 국가 브랜드가 전 세계적으로 개선되고 있지만 아직 선진국에서의 위상은 여전히 낮은 편이다. 이로 인해 우리나라의 수출 제품은 실질가치에 비해 약 10% 정도 디스카운트돼 있다고 한국무역협회(2014)는 지적하고 있다. 본고에서는 한국 브랜드 현황을 파악하고 향후 세계화 과제를 제시하고자 한다.
한국 브랜드의 세계화 현황
우리나라 브랜드들이 해외에서 어떻게 인식되고 있는지 면밀히 살펴볼 필요가 있다. 최근 필자의 연구에서 28개국 소비자를 대상으로 설문 조사한 결과를 보면, 우선 우리나라 제품의 대외 이미지는 7점 만점에 5.27로 비교적 양호한 편이다. 이 수치는 일본 제품의 6.16에 비해 아직 뒤져 있지만, 최근 개선된 것이다. 반면에 우리나라의 국가이미지는 4.98이며 한국 문화에 대한 외국인의 호감도는 3.89로 나타났다. 이 결과는 아직 우리나라의 국가 브랜드와 한류가 한국 제품의 세계화에 걸림돌이 될 수 있다는 의미이다.
상대적으로 우리나라 상품 이미지와 한국에 대한 호감도가 가지는 상관관계의 정도를 나타내는 상관계수는 0.701로 매우 높은 편이었다. 이는 곧 우리나라 상품 브랜드는 한국의 국가 브랜드에 영향을 크게 받음을 의미한다. 반면에, 우리나라 제품 이미지의 한국 문화 선호도와의 상관계수는 0.463으로, 예상과 달리 매우 높지 않았다. 이는 한류로 대표되는 한국 문화가 주로 감성적이며 여성적 성격을 지닌 데 반해, 우리나라의 주력 수출제품은 IT·전자·자동차 등으로 특징지어진다는 점에서 양자 간의 부조화 현상에 기인한 것으로 분석된다.
우리나라 브랜드의 세계화 현황을 평가하기 위해 우리나라의 제품 이미지가 국가별로 어떻게 형성돼 있는지를 살펴볼 필요가 있다. 이를 위해 앞에서 언급한 28개국 연구에서 개별 국가의 소비자를 대상으로 한국 제품의 이미지를 조사했다. 특히 개별 국가의 경제적, 그리고 사회적 발전 정도를 나타내는 HDI(Human Development Index) 지수를 바탕으로 비교하면, <그림>과 같이 나타났다.
우선, 우리나라 제품 이미지는 상대적으로 개발도상국으로 분류되는 HDI 지수가 낮은 국가에서 한국 제품 이미지가 호의적으로 평가되고 있다. 반면에 일본·북미·유럽 등의 선진국에서는 한국 제품의 이미지가 높지 않았다. 동시에 한국과 문화적 거리가 가까운 국가, 즉 문화적 유사성이 높은 아시아 및 개도국에서 한국 제품에 대한 이미지가 호의적인 것으로 나타났다.
한국 브랜드의 세계화 전개 방향
이상의 결과는 우리나라 브랜드의 세계화와 관련해 전략적인 시사점을 제공한다.
첫째, 한국 브랜드의 세계화를 위해서는 현지에서의 우리나라 국가이미지와 한류에 대한 평가가 선행돼야 할 것이다. 앞서 살펴봤듯이, 우리나라 국가이미지와 한류가 우리 브랜드에 도움이 될 수도 있고, 걸림돌이 될 수 있다.
둘째, 우리나라의 국가이미지와 문화이미지가 상대적으로 높지 않은 선진국에서는 가급적이면 브랜드의 한국 정체성을 강조할 필요가 없을 것이다. 우선 한국어 대신에 영어 브랜드 이름을 사용하는 것이 유리하고 촉진도 한류나 한국적 내용보다는 비문화적, 특히 기능성 홍보에 치중하는 것이 유리할 수 있다. 물론 한국적 특성이 중요한 브랜드(일본에서의 한국 식품이나 특산품)에는 한국적 정체성이 필요할 것이다.
셋째, 아시아 지역과 개도국에 진출하고자 하는 기업에는 상대적으로 한국의 이미지와 한류의 도움을 받을 수 있다. 따라서 이 지역에서는 한국적 브랜드 정체성이 유리하게 작용할 것으로 기대된다. 예를 들면 중국에서 한국의 매운 라면이나 한국 화장품 등을 홍보할 때가 이에 해당한다. 또한 한류를 활용한 마케팅도 도움이 될 수 있다.
넷째, 한류 마케팅은 효과적인 방법이지만 절제된 활용이 필요하다. 한류가 앞서 언급했듯이 다소 감성적이고 여성적인 특성이 있기 때문에 이러한 특성이 브랜드 정체성에 도움이 되지 않는 경우에는 경계할 필요가 있다. 고급 기술적 제품이나 남성성이 필요한 제품(자동차)에는 한류가 큰 도움이 되지 않을 수도 있다. 또한 한류는 대중문화적 특성이 강하기 때문에 고급성과 첨단 기술을 강조하는 브랜드에는 적합하지 않을 수도 있다. 예를 들면 삼성은 2000년도 이후 한류에 의존하지 않는 경향이 높다. /cmhlab@hanyang.ac.kr
