요즘처럼 경쟁자들이 난무하는 시장에서 하나의 브랜드가 진정한 돌파구를 찾으려면 무엇이 필요할까? 디지털 전환은 다른 모든 분야와 마찬가지로 마케팅의 전통적인 규칙을 뒤집어놓았다. 우버나 에어비앤비 같은 브랜드들이 채 10년도 안 돼 얻은 소비자 인지도는 과거 기업들이 수십 년 동안 노력해야 얻을 수 있었던 수준만큼이나 엄청났다. 그런 게 가능했던 부분적인 이유는 비교적 최근 등장한 이 같은 브랜드 대부분이 IT 기반 업체들이기 때문이다.
나의 브랜드 만들기 철칙
팀 페리스 Tim Ferriss는 초기 단계 투자자(우버, 페이스북, 트위터, 알리바바 등에 투자했다)이다. 뉴욕타임스 베스트셀러 1위에 오른 ’거인들의 무기: 억만장자, 아이콘, 세계 수준의 능력자들이 지닌 전술, 습관, 그리고 버릇 (TOOLS OF TITANS: THE TACTICS, ROUTINES, AND HABITS OF BILLIONAIRES, ICONS, AND WORLD-CLASS PERFORMERS) ‘의 저자이기도 하다.
1. 모호한 ‘브랜드’로 자신을 고착화 시키지 말라.
그 대신 가장 강력한 마케팅 동력이 되어줄 1,000명의 골수 팬 마음 속에 어떻게 ‘카테고리를 각인시킬지’ 생각하라. 한 카테고리 안에서 1등이나 2등이 될 수 없다면(‘X라는 분야의 우버’, 수입 저칼로리 맥주, 저가항공 등등), 별도의 카테고리를 찾거나 창조하라.
2. ‘모든 사람’을 위한 제품을 만들지 말라
모든 사람이 표적 시장이라면, 그 어떤 것도 표적 시장이 될 수 없다. 특히 제품이나 서비스가 첫 번째 버전이라면, 대충 좋다고 생각하는 1만 명보다 진정으로 사랑하는 1,000명(그리고 싫어하는 다수의 사람들)이 더 낫다. 1,000명의 극단적인 괴짜들에게 ’훌륭한‘ 것은 10만 명의 사람들에게 ’좋은‘ 것을 압도하게 마련이다. 항상 그렇다. 소통을 통한 공유가 대세인 세상에선 미적지근한 다수보다 열정적인 소수를 활용하라
3. 브랜딩은 잊어라. 고객과 사용자, 팬에게 한 두 가지 장점을 과도할 정도로 계속 전달하는 일에 집중하라.
브랜딩은 지속적인 연상작용의 부산물에 불과하다. 일의 순서를 거꾸로 하지 말라. 먼저 좋은 사업을 해야 좋은 ‘브랜드’가 따라온다.
그들은 자고 나면 저절로 만들어지는 제품과 서비스를 제공한다. 모두 널리 보급된 스마트폰, 클라우드 컴퓨팅, 어디에서나 접속할 수 있는 초스피드의 무료 디지털 도구들 덕분이다. 하지만 이런 브랜드들 중에는 좀 더 깊이 있는 부분에서 소비자들에게 인상을 심어주는 업체들도 많다. 포춘은 어떤 기업에서 이런 모습을 가장 잘 발견할 수 있는지 심도 있게 파헤쳐보길 원했다. 일반적으로 거대 우량 기업들만이 누릴 수 있었던 특권, 즉 소비자에 대한 감성적 영향력을 단기간에 획득한 브랜드를 찾고자 했다. 그래서 4,000명의 소비자를 대상으로 설문조사를 진행했다. 우리는 각각의 응답자에게 전반적이고 다양한 산업에 걸쳐 어떤 브랜드가 가장 의미 있는 브랜드인지 질문을 던졌다. 그런 후 업계, 분야, 기업 연령을 기준으로 분류해 ‘혁신적인 브랜드(Breakthrough Brands)’ 10곳을 선정했다. 이들은 상대적으로 역사가 짧지만, 소비자 인지도를 기준으로 봤을 땐 애플과 코카콜라, 디즈니처럼 뿌리 깊은 브랜드들과 어깨를 나란히 한다. 본 기사에 소개되는 10개 브랜드는 모두 신생기업으로, 뜨거운 주목을 받는 IT 업체들이다. 공룡 기업들 틈새에서 스스로의 자리를 확보할 만큼 ’돌파구를 찾은‘ 기업들이다. 2곳을 제외하곤 기업 연령이 채 10년도 되지 않는다.
우리는 설문조사를 통해 드러난 또 다른 중요한 사실들도 이번 호에 게재했다. 전체적으로 가장 많이 언급된 브랜드, 돌파구를 찾은 지 수십 년이 지났어도 여전히 소비자들의 인식에서 큰 비중을 차지하는 브랜드 등을 공개한다. 순위를 살펴보면 애플이 다른 모든 브랜드를 압도한다는 걸 알 수 있다. 그러나 가장 인상적인 곳들 은 최근 돌파구를 찾은 브랜드들이다. 이들은 ‘미래의 애플’이 될 수 있는 가장 유리한 위치에 서 있다.
■ 에어비앤비 AIRBNB
창립: 2008년 | 본사: 샌프란시스코
결제 앱이나 메시지 서비스는 있을 수 있다. 그런데 사람이 주거하는 집에 낯선이가 머물도록 대여해주는 서비스라면? 글쎄다. 아마도 정신 나간 행동이라 생각할 것이다. 2008년 에어비앤비의 창립자들이 신생기업을 키우고 있을 때, 다수의 ‘똑똑한’ 사람들이 그렇게 생각했다. 이 회사는 약 1억 4,000만 건의 ‘방문자 도착(guest arrival)’을 기록하며 여행 자체를 혁신했다. 다수의 매력적인 사진, 쉬운 인터페이스, 매혹적인 가격을 통해 사람들이 사는 집을 숙소로 제공하는 온라인 플랫폼을 구축해냈다. 그리고 이 모든 요소를 ‘소속감을 느끼다’라는 포근한 이미지 안에 담아냈다. 사용자들의 차별적 행동이나 규제당국의 압박 같은 당면 과제가 있기는 하지만, 돌파구를 찾는 일은 그런 과제에 속하지 않았다.
- Leigh Gallagher
■ 인스타그램 INSTAGRAM
창립: 2010년 | 본사: 캘리포니아 주 멘로 파크 Menlo Park
예스러운 느낌이 나는 친구들의 자연스러운 사진, 선명한 색상의 풍경 사진, 화려한 칵테일의 클로즈업 사진과 함께 인스타그램은 2010년 등장했다. 아이폰을 손에 든 대중에게 전문가 수준의 사진 편집 도구를 안겨준 이 앱 덕분에 마치 모든 사람이 사진광인 것처럼, 그리고 그리 되는 것이 가능해진 것처럼 보이게 됐다. 페이스북이 2012년 급성장하던 이 사진 앱을 수십억 달러에 인수하면서 모든 것이 더 빨라졌다. 당시 3,000만 명이었던 인스타그램 이용자 수는 현재 5억 명을 넘어섰다. 유별나고 일시적인 유행으로 시작했지만, 결국 완전한 형태의 소셜미디어 서비스로 발전했다. 인스타그램은 한때 페이스북에 심각한 위협요소였다. 하지만 이제는 (왓츠앱 WhatsApp, 오큘러스 VR Oculus VR과 더불어) 회사명과 동일한 서비스가 250억 달러 규모의 페이스북 사업에 중요한 기둥이 되어 있다. 당신은 훌륭한 사진을 찍는데 여전히 이 앱을 이용할 수 있다.
- Andrew Nusco
■ 슬랙 SLACK
창립: 2009년 | 본사: 업무용 채팅 서비스 슬랙의 성공은 우연히 이뤄졌다. 2013년 슬랙은- 당시에는 타이니스펙 Tiny Speck이란 회사명을 사용했다-첫 제품이었던 비디오게임 글리치 Glitch가 실적을 올리지 못하자, 원래 사내용 툴로 개발했던 채팅 서비스를 세상에 내놓는 큰 도박을 감행했다. 슬랙은 동료들과 채팅할 수 있는 첫 번째 앱은 아니었다. 이미 힙챗 HipChat, 야머 Yammer 등이 있었다. 하지만 슬랙은 유별난 디자인과 매끄러운 인터페이스를 갖추고 있었다. 사실 그보다 더 중요한 차별성은 출시 타이밍이었는지도 모른다. 슬랙은 실리콘밸리에 신생업체가 폭발적으로 증가하던 상황에서 IT 업계를 단숨에 사로잡았다. 현재 슬랙 서비스를 이용하는 활동적인 일일 이용자(DAU·Daily Active User) 수는 400만 명 이상이다(그 중 125만 명은 유료 이용자다). 다채로운 색상으로 이뤄진 슬랙의 격자 모양 로고는 이제 실리콘밸리의 아이콘이 되었다.
- Kia Kokalitcheva
■ 스냅챗 SNAPCHAT
창립: 2011년 | 본사: 캘리포니아 주 베니스 Venice
많은 부모들은 내용이 잠시 존재하다 사라지는 모바일 메시지 앱에 대해 여전히 혼란스러워하고 있다. 그러나 이런 사실은 스냅챗에겐 전혀 문제가 되지 않는다. 가장 어려운 과제를 이미 해결했기 때문이다. 세계 곳곳의 10대들과 청년들의 변덕스러운 취향, 그리고 그들의 소중한 시간을 사로잡은 것이다. 스냅챗은 활동적인 일일 이용자(DAU·Daily Active User) 수가 1억 5,000만 명이다. 페이스북과 인스타그램이 스냅챗의 가장 인기 있는 기능 몇몇을 모방하려고 할 정도로 막강한 이용자 수를 자랑하고 있다. 스냅챗은 ESPN이나 피플 같은 대형 언론사의 추린 기사를 읽고 사진을 전송하는 모바일 앱, 그 이상의 존재가 되었다. 그에 따라 모기업 스냅 Snap의 야망도 커져왔다. 스냅은 지난해 가을 스펙터클스 Spectacles라는 동영상 녹화용 선글라스를 처음 공개하기도 했다.
- Kia Kokalitcheva
■ 스포티파이 SPOTIFY
창립: 2006년 | 본사: 스톡홀름
스포티파이는 2011년 처음 돌파구를 찾았다. 이 스웨덴 스트리밍 업체는 그때 페이스북과의 파트너십을 통해 미국 시장에 진출했다. 그 결과 소수 광팬들에게만 각광받던 서비스에서 대중적인 서비스로 변신할 수 있었다. 그러나 요즘엔 가수 테일러 스위프트 Taylor Swift와 엮여야만 진짜 성공했다고 할 수 있다. 팝 뮤직 슈퍼스타인 그녀는 2014년 스포티파이의 카탈로그에서 자신의 음원을 삭제했고, 이 기업의 예술가 보상 방식에 대한 비판 글을 게시하기도 했다. 그런데 자신의 의도와는 달리 이 브랜드에 자신의 유명세를 빌려준 꼴이 됐다. 그 후 1,250만 명이었던 스포티파이 유료 청취자 수가 지금의 4,000만 명으로 늘어났다. 불법 음원 이용자가 될 수도 있었던 수백만 명의 사람들이 유료 정기이용자가 되는 계기였다. 애플 뮤직 Apple Music과 다른 업체들이 그 뒤를 쫓고 있지만, 스포티파이는 시장에 일찍 진출한 덕분에-스위프트게이트 Swiftgate도 있었다-경쟁이 치열한 시장에서 공고한 위치를 점하고 있다.
- Robert Hackett
■ 스퀘어 SQUARE
창립: 2009년 | 본사: 샌프란시스코
잭 도시 Jack Dorsey가 이끄는 트위터는 좋든 나쁘든 항상 주목을 받고 있다. 그러나 도시는 스퀘어라는 업체도 운영하고 있다. 이 기업의 작고 하얀 동글dongle 제품은 소상공업계를 완전히 바꿔놓았다. 아이디어 자체는 매우 단순했다. 휴대폰과 태블릿에 연결할 수 있는 작은 카드 결제기를 나눠주고, 카드 종류에 상관 없이 결제 때 동일한 서비스 사용료를 청구하는 것이었다. 이를 편리하게 만든 건 스퀘어가 처음이었다. 이 회사는 사용자 친화적인 회계 서비스를 제공하면서 과외교사, 애견산책업자(dog walkers), 지붕설치업자 같은 다양한 직군 사람들의 경제적 지위를 향상시키는 도구로 빠르게 정착할 수 있었다. 도시는 스퀘어를 계속 이끌 수도 있고, 그렇지 않을 수도 있다. 하지만 그는 이미 제품과 서비스를 구입하고 판매하는 우리의 방식에 사라지지 않을 족적을 남겨놓았다.
- Michal Lev-Ram
■ 테슬라 TESLA
창립: 2003년 | 본사: 팰로 앨토 Palo Alto
일론 머스크 Elon Musk에겐 ‘고객’이 없다. 그에겐 ‘추종자’만 있을 뿐이다. 한 기업의 제품 자체가 이를 세상에 선보인 창업자와 동일시 되는 보기 드문 현상이 나타나고 있다. 머스크의 경우, 고객들은 그의 거친 야망 뿐만 아니라 그의 이상까지 경외하고 있다. 그는 탄소배출 없는 세상에 대한 갈구를 실제 멋진 일로 만들었다. 테슬라는 수년 간의 부침 끝에 본궤도에 올라서기 시작했다. 전기만으로 운행하는 고급 세단 ‘모델 S’가 모터 트렌드 Mortar Trend가 뽑은 ‘2013년 올해의 자동차’에 오른 것이었다(이 잡지가 내연기관 엔진을 장착하지 않은 자동차를 선정한 것은 64년 역사상 처음이었다). 테슬라의 다음 행보는 곧 등장할 ‘모델 3’의 출시다. 그러나 2017년 말까진 선적이 이뤄지지 않을 것이다. 그럼에도 37만 3,000명의 고객들이 예약금으로 이미 1,000 달러씩을 흔쾌히 지불했다.
- Kristen Korosec
■ 우버 UBER
창립: 2009년 | 본사: 샌프란시스코
회사 이름이 하나의 동사로 사용되는 걸 목격할 수 있는 기업은 극소수다. 하지만 우버는 거의 사업 시작과 함께 그런 상황을 맞았다. 이 회사는 휴대폰 앱을 통해 검은 자동차를 호출하는 흥미로운 방법을 선보였던 차량 공유 신생업체였다. 지금은 거의 700억 달러 가치를 지닌 사업체로 성장했다. 비록 전 세계에 경쟁자가 존재하지만, ‘어떻게 해서든 승리한다’는 태도로-각 지역의 입법기관과 힘겨루기도 불사한다-미국을 비롯한 다수 시장에서 우위를 지켜냈다. 현재 70개국 이상에서 사업을 벌이고 있는 우버는 사람들을 실어 나르는 일로 자신들의 사업을 제한하지 않고 있다. 뜨거운 식사를 배달하고, 자율주행 기술을 개발하고, 비행 차량을 통한 미래도 꿈꾸고 있다.
-Kia Kokalitcheva
■ 벤모 VENMO
창립: 2009년 | 본사: 뉴욕 시
지난해 6월에서 9월까지 거의 50억 달러에 달하는 금액이 인기 결제 앱 벤모를 통해 송금됐다. 집주인에게 집세를 내는 일부터, 저녁 식사 비용을 대신 내준 친구에게 돈을 보내는 일까지 모든 금전거래에 벤모가 이용됐다. 페이팔 PayPal은 브레인트리 Braintree를 8억 달러에 인수하면서 이 인기 앱-사람들이 휴대폰으로 즉시 다른 사람에게 송금할 수 있게 해준다-도 함께 손에 넣었다. 초기에 벤모를 광적으로 추종했던 사람들은 이동성과 소셜 미디어적 측면을 좋아하면서도 페이팔 같은 ’거대‘ 브랜드는 믿지 않는 젊은 이용자들이었다. 하지만 이제 벤모는 페이팔의 디지털 지갑 앱을 구성하는 사업들 중 ‘빛나는 스타’로 떠올라 있다. 연간 처리 금액도 곧 200억 달러까지 증가할 전망이다. 벤모 때문에 친구에게 얻어 먹는 일이 사라질 듯 싶다.
- Leena Rao
■ 웨이즈 WAZE
창립: 2008년 | 본사: 캘리포니아 주 마운틴뷰 Mountain View
2008년 웨이즈가 등장하기 훨씬 전에도 내비게이션은 존재했었다(그런 사실이 명백하지 않다면, 이 브랜드가 돌파구를 찾은 첫 주인공일 필요가 없다). 하지만 웨이즈의 독특한 공동체 주도 내비게이션 서비스는 운전자들이 서로 재미 있게 소통하면서 공사나 사고에 대한 경고 등 도로 상황 업데이트에 기여할 수 있게 만들었다. 구글이-당시에도 인기 있는 자체 지도 작성 앱을 보유하고 있었다- 다른 기업들을 물리치고 이 이스라엘 기업을 10억 달러에 인수한 2013년 무렵, 웨이즈 이용자는 5,000만 명에 달하고 있었다. 마운틴 뷰에 본사를 두고 있는 이 회사는 리프트 Lyft와의 파트너십을 통해 차량 공유 분야에서도 그 영향력을 확대하고 있다. 자체 카풀 서비스도 베이 에어리어 Bay Area에서 막 시작했다.
- Kia Kokalitcheva
▶ 올스타 브랜드 THE ALL-STAR BRANDS
포춘은 이번 조사 방법론의 한 부분으로, 응답자들에게 카테고리에 상관 없이 ‘혁신 브랜드’를 가장 잘 상징하는 기업을 골라달라고 요청했다. 애플이 단연 1위를 차지했다. 응답자 수가 2위 월마트에 비해 3배나 많았다. 상위 브랜드 15개를 소개한다.
1. 애플 APPLE : 1,229
2.월마트 WALMART : 396
3. 구글 GOOGLE : 346
4. 아마존 AMAZON : 322
5. 삼성 SAMSUNG : 287
6. 마이크로소프트 MICROSOFT : 254
7. 도요타 TOYOTA : 214
8. 포드 FORD : 211
9. 타깃 TARGET : 191
10. 코카콜라 COCA-COLA : 182
11. 나이키 NIKE : 180
12. 버라이즌 : VERIZON : 165
13. 소니 SONY : 145
14. 혼다 HONDA : 136
15. 에이티앤티 AT&T : 130
▶ 새 전기를 맞은 전통 브랜드 OLD BRANDS, NEW MOMENTS
전통 있는 브랜드들도 죽지 않았다. 오히려 그 반대다. 애플을 보라. 포춘의 설문조사에서 그 어떤 브랜드보다 더 많이 언급되었다. 우리의 리스트에는 옆에 언급한 3개
브랜드도 포함되어 있다. 그 어떤 정의를 기준으로 해도, 새롭게 부활하는 전통 브랜드들이다.
디즈니 : 자사의 53번째 애니메이션 ‘겨울왕국(Frozen)’의 엘사 공주가 지난 2013년 스크린에 등장한 이후 줄곧 흥행가도를 달리고 있다.
리바이스 : 미국에서 가장 유명한 이 청바지 브랜드는 지속 가능성을 위한 원칙과 매장 방문객의 총기 소지 금지 결정 덕분에 많은 찬사를 받았다.
코스트코 : 가장 뛰어난 실적을 내는 업체 중 한 곳인 이 소매업계 공룡기업은 부유한 고객들에게 사랑을 받고 있다. 지금은 전자상거래 부문에도 초점을 맞추고 있다.
▶ 혁신 브랜드를 구축하는 방법 HOW TO BUILD A BREAK-THROUGH BRAND
짐 스텐젤|전 마케팅 최고 책임자(CMO)|프록터 앤드 갬블
높은 수준의 브랜드 구축 기술은 항상 과학적이다. 브랜드가 무엇을 상징하려는 것인지, 다가서려는 대상이 누구인지 항상 확인을 한다. 그리고 강력한 메시지 플랫폼을 구축한다. 그런 후 적합한 매체로 자원을 집중한다. 이런 접근법은 여전히 옳다. 하지만 지금은 소비자들이 브랜드를 평가하는 방법과 브랜드의 의미가 전파되는 방법이 완전히 달라졌다. 포춘의 제니퍼 레인골드 Jennifer Reingold가 이와 관련한 시야를 넓히기 위해 브랜드 컨설팅 업체 짐 스텐젤 Jim Stengel Co.의 현 대표이자, 프록터 앤드 갬블 Procter & Gamble의 글로벌 마케팅 대표를 역임한 짐 스텐젤과 대화를 나눴다.
10~20년 전과 비교해 브랜드 구축에서 가장 크게 변한 것은 무엇인가?
사람들이 ‘목적의식(a sense of purpose)’을 전달하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 그건 일시적인 현상이라고 생각하지 않는다. 수년 간 유지된 현상이며, 사람들의 능력도 개선되고 있다. 최근 미 광고주협회(Association of National Advertisers, ANA) 회의에선 기업 목적에 맞는 직원 능력 증진에 대한 놀라운 이야기가 여러 가지 나오기도 했다.
그 중 하나가 마텔 Mattel이었다. 바비 인형은 오랫동안 우울한 시기를 보냈다. 어떻게 어려움을 극복해야 할지 아무도 몰랐다. 그래서 그들은 창업한 때로 돌아가 보았다. 창립자는 바비 인형이 무엇을 하길 바랐을까? 원래 의도는 소녀들이 여러 가지 역할 속에서 자신에 대해 생각해보고, 놀이를 통해 자신감을 키우는 것이었다.
그 외에 어떤 변화가 또 있나?
이야기가 있는 브랜드의 강세를 눈여겨봐야 한다. 쉽게 접근해서 이해할 수 있는 이야기를 지닌 곳들 말이다. 거기엔 인간답고 고유한 성격을 지니면서도 즐기겠다는 의지가 존재한다. 그런 브랜드들은 마치 친구처럼 행동을 한다.
소셜 미디어가 브랜드 메시지 전달 방식에서 가장 큰 변화 가운데 하나가 됐다.
소셜 미디어는 엄청난 파워를 가진다. 지지자들을 만들고, 대화를 나누고, 더 많이 배우고, 대응할 수 있도록 해준다. 브랜드 구축은 잠재적 지지자들을 완전히 끌어들이는 일이다. 수많은 사람들이 당신 브랜드에 대해 얘기하는 것을 받아들이고, 그들이 그렇게 할 수 있도록 허용해야 한다.
소셜 미디어는 실제로 눈 깜짝할 사이에 브랜드에 해가 될 수도 있다. 어떻게 대응해야 하나?
문제가 발생하면 곧바로 달려들겠다는 의지가 있어야 한다. 예전에는 생각할 시간이 좀 더 있었다. 이제는 과거와 다른 의사결정 과정은 물론, 빠르고 단순하고 능력을 갖춘 팀이 필요하다.
스타벅스는 인종차별에 관한 캠페인에 실패한 적이 있다. 하지만 그 영향은 오래 가지 않았다. 곧바로 위기를 타개할 수 있었던 이유는 그 의도가 좋은 것이었다는 걸 모두가 알고 있었기 때문이었다. 게다가 스타벅스는 신속하게 ‘올바른 방법으로 진행하지 못했다’고 시인을 했다. 매우 인간적이었다.
메시지 전달 과정에서 항상 규모에 의존했던 거대 브랜드들이 실패를 거듭했다. 그 이유는 무엇인가?
규모가 나쁜 것은 아니다. 그러나 예전만큼 경쟁에 유리한 요소도 아니다. 지금은 모든 사람이 다양한 경로로 (상품과 서비스를) 판매하고 있다. 또 하나 달라진 점은 모든 사람이 활용하는 컴퓨터의 성능과 데이터가 놀라울 정도로 성장했다는 것이다. 마케팅 분야의 생태계도 달라졌다. 구글과 페이스북의 압도적인 영향력을 무시할 수 없다.
서울경제 포춘코리아 편집부
