쌍용자동차 티볼리는 지난 2015년 첫 출시 이후 소형 SUV시장을 개척, 성장을 이끈 대표 브랜드다. 최근 후발 브랜드들의 진입에 따른 치열한 경쟁에도 불구하고 업계 리딩 브랜드 만의 차별화된 마케팅 전략과 커뮤니케이션으로 굳건한 1위를 지키고 있다.
그 일환으로 지난 7월, 헤드 램프 및 전면을 강화한 ‘티볼리 아머’와 더불어 국내 최초 주문 제작형 자동차인 ‘티볼리 기어에디션’을 선보였다. 특히, ‘티볼리 기어에디션’은 소비자가 직접 차량의 세부 아이템을 조합해 70여 만 가지의 다양한 스타일로 자신을 표현할 수 있어, 나만의 차를 갖고 싶어하는 소비자들에게 큰 관심을 끌고 있다.
티볼리 아머 기어에디션의 광고제작자인 대홍기획 안세훈 Creative Director에게서 소비자 주도의 맞춤 제작형 티볼리의 기획 배경과 소형 SUV 1위 브랜드로써 티볼리의 향후 계획에 대해 들어봤다.
Q 기획 단계부터 남다른 비하인드 스토리가 있다고 들었습니다, 국내 최초 주문 제작형 자동차는 어떻게 탄생하게 되었습니까?
A 최근 트렌드를 살펴보면 자동차 구매 시, 애프터 마켓을 통해 차에도 자신의 개성을 표현하는 소비자들이 늘고 있습니다. 광고주 분들과 함께 이 점에 주목, “나의 개성을 표현할 수 있는 차”를 직접 ‘만든다’라는 새로운 관념을 적용했습니다.
처음 ‘주문 제작형’이라는 콘셉트를 듣고, 요즘 소비자의 니즈를 제대로 충족 시킬 만한 강점이라고 생각했습니다. 사실 콘셉트 자체는 완전히 새로운 마케팅 개념은 아니지만, 국내 자동차 시장 특성상 생산부분의 어려움과 그에 따른 비용의 상승 등의 문제로 인해 시도하기 힘든 개념이었습니다. 고관여 제품인 자동차의 경우 더욱 그렇습니다. 이에 쌍용자동차 마케팅본부의 전략과 강한 의지가 아니었다면 실현할 수 없는 상황이었습니다. 마케터로써 쌍용차 마케팅본부의 트인 시각에 자극 받아 더욱 다양한 아이디어 실행 방안을 공유했던 것 같습니다.
Q 국내 소형 SUV 시장을 이끄는 리딩 브랜드로서 고민이 느껴집니다. 시장에 새로운 개념을 선보이면서 어떤 점이 가장 고민이었습니까?
A 처음에는 이렇게 다양한 조합이 가능할 것이라고는 생각하지 못했습니다. 그러나 소형 SUV 시장을 이끄는 리딩 브랜드로써, 소비자 니즈에 부합하는 제대로 된 주문 제작형 자동차를 내놓자는 쌍용자동차 마케팅본부의 의지가 워낙 확고했습니다. 소비자의 높아지는 시각을 만족시키려면 말뿐인 커스터마이징 콘셉트는 절대 안 된다는 반응이었습니다. 때문에 ‘'주문 제작형”이라 표현할 수 있을 만큼 선택지가 다양한가?’, ‘정말 소비자가 원하는 선택의 조합을 모두 제공할 수 있는가?’ 이 부분에 대해 많은 고민을 했습니다.
Q 좋은 아이디어를 내놓는 것보다 아이디어를 현실화해 제품 출시로 발전시키기가 더 어려운 것 같습니다. 끝까지 포기하지 않을 수 있었던, 어떤 확신이 있었나요?
A 쌍용차 마케팅본부장 신영식 전무의 ‘소비자의 니즈를 최우선시’하는 마케팅 철학과 소신 아래 마케팅 본부원들의 ‘기어에디션’에 대한 확고한 의지가 중심을 잡아줬습니다. 그 들의 뚝심 덕분에 주문 제작 형이라는 수식어가 어색하지 않을 만큼 수많은 조합이 가능한 지금의 티볼리 아머가 만들어졌습니다. 덕분에 저희도 좋은 크리에이티브를 만들 수 있었습니다
Q 약 70만 가지의 티볼리 아머 제작. 현실적으로 어떤 점이 가장 어려웠습니까?
A 가장 어려웠던 부분은 생산의 복잡함, 그리고 그에 따른 비용의 상승일 것입니다. 생산파트 입장에서는 주문표를 일일이 대조하며 70만 가지의 디자인에 대응해 생산해야 합니다. 실제로 기획 중반 모든 프로모션이 중단될 위기도 있었습니다. 쌍용자동차 마케팅본부의 설득과 노조의 협조가 아니었다면 티볼리 기어에디션은 세상에 나올 수 없었을 것입니다.
Q ‘소형 SUV 시장에 또 다른 변화 예고’와 ‘국내 최초 주문 제작형 자동차’ 등 광고를 통해 전하고자 하는 메시지도 많았을 것 같다. 가장 중점을 둔 부분은 무엇입니까?
A 짧은 광고에 더욱 강해진 ‘티볼리 아머’와 70만 가지의 ‘기어에디션’을 모두 표현해야 했습니다. 메시지를 나열하는 광고와 키 메시지 하나를 선택, 집중하는 방법 사이에서 고민했지만, 어느 것 하나 포기할 수 없었습니다. 두 메세지를 모두 담을 수 있는 접점을 고민, 차 중심의 광고에서 새로운 티볼리를 소유한 소비자 중심 광고로 시각을 바꿨습니다. 특히, 모델들의 포스 있는 모습을 통해 강인해진 티볼리 아머를 표현하였고, 다양한 조합이 가능한 기어에디션은 각각의 모델과 닮은 차량으로 빗대어 표현했습니다.
Q 기존 자동차 광고의 클리셰를 벗어난 새로운 앵글이 인상적이었습니다. 광고주의 특별한 주문이 있었나요?
A 이번 광고는 기획 단계부터 광고주의 이야기와 아이디어가 많이 녹아있습니다. 한 예로 광고 속 등장하는 미식축구 모델은 광고주의 이야기로 만들어졌습니다. 강인함을 표현하기 위해 미식축구선수를 제안했을 때, 헬멧 속 인물이 남성이 아닌 여성이었으면 좋겠다는 것도 광고주 아이디어였습니다.
이처럼 이번 광고는 광고주의 적극적 지지와 함께 업계 1위 브랜드인 티볼리의 새로운 도전과 혁신의 메시지를 담아냈고, 이에 완성도가 높은 광고를 탄생 시킬 수 있었습니다. 그 결과 온에어 후 SNS와 포털에서도 뜨거운 반응을 얻을 수 있었습니다. 제품 구성부터 광고 제작까지 광고주와 함께 어려움을 극복하며 만들어낸 작품이다 보니 광고주와 제작자 모두에게 의미가 깊은 광고였습니다. .
Q 주문 제작형 자동차 ‘티볼리 기어에디션’이 더욱 궁금해집니다
A 티볼리 기어에디션의 가장 큰 장점은 세상에서 단 한대뿐인 차량을 가질 수 있다는 점입니다. 바디컬러, 루프컬러, 사이드 미러 컬러, 후드 데칼, 루프 데칼, 엠블럼, 휠 디자인, 실내까지 모두 소비자가 원하는 대로 선택할 수 있습니다. 모두 보면 약 70만 가지 이상의 티볼리 아머를 만들 수 있습니다.
한편, 대홍기획의 안세훈 CD는 홍익대학교 산업미술대학원에서 광고 디자인을 전공, 현재 쌍용자동차 전 품목과 롯데렌터카 신차장 캠페인등을 담당하고 있는 18년차 광고인이다.
