최근 암호화폐 공개(ICO) 시장을 보면 마케팅 관련 사업이 상당히 많은 비중을 차지하고 있다. 블록체인이 마케팅 영역에서 이렇게 주목받는 이유는 블록체인 가치의 핵심인 분권화와 신뢰의 주된 대상이 거래 정보이고 이 데이터의 가장 큰 소비 시장 중 하나가 바로 광고산업이기 때문이다. 사람들의 일상이 네트워크에 상시 접속되면서 데이터의 종류와 양이 비교할 수 없을 만큼 방대해졌고 처리·가공 기술이 발전하면서 데이터의 경제적 가치가 급등하게 됐다. 그리고 이 경제적 가치는 대부분 ‘광고 상품화’를 통해 실체화되고 있다.
하지만 이익의 대부분은 기업에 돌아가고 데이터 제공자는 가치사슬에서 소외돼 있는 것이 현실이다. 이 때문에 블록체인을 통해 광고산업을 재편하고자 하는 도전자들은 데이터의 가치를 정당하게 평가하고 데이터 제공자에게 경제적 보상을 돌려줘야 한다고 주장한다. 데이터 제공에 대한 보상은 아니지만 데이터의 최종 산물인 광고에 보상을 제공하는 시장은 이미 존재하고 있다. OK캐쉬백도 앱과 록스크린 서비스를 통해 보상형 광고를 제공하고 있다. 그러나 이 시장은 보상만을 좇는 체리피커를 양산할 뿐 진정한 고객을 유치하지 못한다는 인식으로 쉽게 성장하지 못하고 있다.
그렇다면 블록체인은 어떻게 문제를 해결할 수 있을까. 분산화에 의한 데이터 유통의 투명성, 스마트 콘트랙트에 의한 통제의 용이성, 암호화폐에 의한 보상 가치의 극대화라는 특성을 통해 가능성을 엿볼 수 있다.
데이터 유통이 투명해진다는 것은 데이터 제공자 입장에서 자신의 데이터가 언제 어떻게 사용되는지 알 수 있다는 점 외에도 광고주 입장에서 누가 체리피커인지 알 수 있게 된다는 의미가 되기도 한다. 데이터가 스마트 콘트랙트에 올라가게 되면 제공자가 동의한 범위를 넘어서 기업이 데이터를 오남용 할 수 있는 여지를 원천적으로 차단할 수 있고 제공자는 계약 조건에 따른 수익을 보장받을 수 있다. 기업은 고객이 더 많은 데이터를 자발적으로 제공해 줄 안전장치를 마련할 수 있다.
암호화폐화된 보상 포인트가 시장에서 거래될 수 있다는 것은 통화로서 범용성과 더불어 자산으로서 가치를 지니게 된다는 것을 의미한다. 블록체인의 이러한 특성들은 광고주와 소비자 상호 간 불신 문제를 근본적으로 해결해줄 수 있을 뿐 아니라 보상의 가치를 높여 줌으로써 광고 시장의 패러다임을 근본적으로 변화시킬 수 있을 것이다.
