새왕관 쓰고…핑크빛 꿈꾸는 제이에스티나

2010년 무렵 반짝이는 ‘왕관 목걸이’ 하나쯤은 있어야 트렌드를 아는 사람으로 통했다. TV를 켜면 당시 인기 여자연예인은 물론 ‘피겨여왕’ 김연아 선수까지 ‘제이에스티나(026040)’의 티아라 목걸이를 착용하고 나왔다. 한류 열풍을 타고 중국인 구매도 급증하며 호황을 누렸다. 하지만 외부 변수와 소비 트렌드 변화로 상황은 달라졌다. 중국의 고고도미사일방어체계(사드·THAAD) 보복으로 중국인 고객은 줄었고, 소비자 취향도 화려한 것보다 깔끔함을 선호하는 ‘미니멀리즘’으로 변했다.

론칭 16주년을 맞은 토종 쥬얼리 브랜드 제이에스티나가 22일 대대적인 브랜드 리뉴얼을 선언하고 나섰다. 브랜드 아이덴티티(BI)와 브랜드 색상을 전면 교체하고 ‘조엘 컬렉션’을 새로 선보이는 등 젊고 감각적인 브랜드로 거듭나며 제2의 도약에 나선다는 구상이다. 이날 브랜드 리뉴얼 발표는 김기석 제이에스티나 대표가 직접 영입한 정구호 크리에이티브 디텍터 겸 부사장이 맡았다. 올 1월부터 브랜드 리뉴얼 작업을 진두지휘한 정 부사장은 앞서 휠라의 성공적인 브랜드 리뉴얼을 이끈 ‘미다스의 손’으로 통한다. 그는 “제이에스티나가 쌓아온 가치를 이어가면서도 트렌드에 맞게 브랜드를 젊게 쇄신하는 작업에 집중했다”며 “브랜드 리뉴얼을 계기로 내년 흑자 전환과 함께 향후 10년 안에 매출 1조원을 목표로 달려나갈 것”이라고 밝혔다.



◇세 개의 반짝이는 티아라 =정 부사장이 가장 중점을 둔 것은 주얼리다. 제이에스티나는 2003년 시계회사로 시작했지만 현재 주얼리가 전체 매출의 70%를 차지할 정도로 비중이 높다. 이번 조엘 컬렉션은 다섯 개의 왕관 포인트를 세 개로 줄여 ‘미니멀리즘’을 강조했다. 새로운 BI로 재탄생한 주얼리의 가격대도 최대 10만원 가량 낮췄다. 제이에스티나의 상징인 티아라 외에도 J, 별 모양 등으로 디자인을 확대했다.

◇밀레니얼 세대를 잡아라= 2017년 첫선을 보인 제이에스티나의 화장품 제품군은 핑크빛으로 화사하게 변신했다. 제품 전반 디자인은 물론 지난 5월 경리단 신흥시장에서 문을 연 팝업스토어의 내부 인테리어도 제이에스티나의 새로운 브랜드 색상인 핑크로 도배됐다. 뷰티 상품군의 새 키워드는 ‘플레이(Play)’로 정했다. 정 부사장은 “밀레니얼 세대들이 말 그대로 노는 것처럼 화장품을 다양하게 활용한다는 의미를 담았다”며 “립스틱, 블러셔, 아이섀도우 등의 기능을 갖춘 조엘 컬러 바의 경우 머리에 바르는 헤어틴트로 사용할 수도 있어 밀레니얼 세대로부터 큰 호응이 예상된다”고 기대했다. 스킨케어에서도 전 세계 최초의 바르는 ‘순수비타민C스틱’ 등 차별화된 제품을 선보일 계획이다. 이를 통해 제이에스티나 뷰티사업을 3년 내 매출 500억원의 반열에 올리겠다는 포부다.



◇온라인으로 선택과 집중= 제이에스티나는 가방 등 액세서리를 중심으로 온라인 판매도 강화할 방침이다. 제이에스티나 백은 그동안 백화점과 면세점 등 고급 유통채널 위주로 판매됐다. 실제 지난해 주얼리와 핸드백 매출의 약 74%가 백화점, 면세점 등 직영매장에서 발생했다. 하지만 수익성이 떨어지는 매장이 생겨나면서 올 하반기부터 매출이 저조한 곳은 과감히 접는다는 계획을 세웠다. 제이에스티나 관계자는 “면세점과 쇼핑몰 매장은 유지하되 2030 젊은 소비자가 몰리는 온라인쇼핑몰으로 판매처를 확대할 계획”이라고 말했다.

조엘 핸드백 역시 정 디자이너의 깔끔한 감성이 반영됐다. 형광색 라인의 ‘조엘 클래식’과 퀼팅 디자인과 체인 스트랩의 조화가 돋보이는 ‘조엘 퀼팅’ 모두 한 속에 쏙 들어오는 크기다. 무엇보다 정구호의 ‘J’와 제이에스티나의 ‘J’를 결합한 새로운 로고플레이가 잠금장치의 장식으로 활용돼 이번 리뉴얼의 상징성을 더했다.