우리 모두에겐 바꾸고 싶은 대상이 있다. 직원들은 상사의 마음을, 리더는 조직을, 마케터는 고객의 마음을, 부모는 자녀의 행동을 바꾸고 싶어한다. 우리는 흔히 합리적인 데이터를 제시해 상대를 납득시키기만 하면 상대의 생각과 행동이 바뀔 거라고 착각한다. 하지만 사람의 생각과 행동은 웬만한 설득으로는 쉽게 움직이지 않는다. 어떻게 하면 좋을까?
책 ‘캐털리스트’는 행동 변화를 위한 혁신적인 접근법을 설명한다. 베스트셀러 ‘컨테이저스: 전략적 입소문’의 저자이자 펜실베이니아대학 와튼스쿨 마케팅학 교수인 조나 버거는 화학의 촉매 작용에서 영감을 얻어 낡아 빠진 설득의 기술이 아니라 더 적은 에너지로, 더 확실하게 빠른 변화를 불러 일으키는 촉매(catalyst)의 접근법을 제시했다. 그가 책에서 제안하는 변화의 방법 ‘REDUCE’는 ‘리액턴스 효과(Reactance dffect)’ ‘소유 효과(Endowment effect)’ ‘거리감(Distance)’ ‘불확실성(Uncertainty)’ ‘보강 증거(Corroborating Evidence)’다. 상대방을 강압적으로 밀어붙이는 대신 이 5가지 심리적 장벽만 효과적으로 제거해준다면 행동을 변화시킬 수 있다고 강조한다.
저자는 공유 경제를 대표하는 차량 공유 업체 우버의 성공은 ‘거리감’으로 설명된다. 우버는 처음 시장에 나왔을 때 대중을 상대로 한 고급 차량 호출 서비스라는 분야부터 접근했다. 비교적 고가의 시장에서 성공을 거둔 우버는 보다 대중적인 우버엑스를 소개하며 점차 서비스 범위를 넓혔다. 낯선 사람의 차를 탄다는 거리감의 장벽을 깨기 위해 천천히 고객들을 시스템으로 끌어들이는 방식을 택했다. 이미 익숙해진 상황에서 벗어나게 만드는 과정이 쉽지 않다는 점을 인식하고 자연스럽게 소비자들이 접근할 수 있도록 길을 열어뒀다는 것이다.
이외에도 캐털리스트의 힘을 통해 변화를 일으킨 사례는 많다. 무료 서비스로 시작해 유료 옵션을 결제하게 유도한 스타트업 드롭박스나 시승행사 대신 호텔 컨시어지 서비스로 무료 차량을 제공해 인지도를 높인 일본 혼다자동차 모델 어큐라 등 기업 사례 뿐만 아니라 자살 시도자나 은행 강도, 테러범을 설득시킨 협상가 그레그 베치의 대화법 등에서도 장벽을 제거해 변화를 촉진한 사례들을 찾아볼 수 있다고 책은 소개한다.
저자는 누구나 변화를 이끌어내는 촉매가 될 수 있다며 멀리 돌아가는 것처럼 보여도 상대방을 이해하는 것이 궁극적으로는 변화를 위한 지름길이라고 강조한다.
