작년 한 해 코로나바이러스 감염증(이하 코로나19)으로 위축됐던 화장품 업계가 올해 공격적인 활동으로 만회할 계획을 세우는 분위기이다.
판매 채널 세분화 전략으로 좋은 성과를 낸 궁중비책, 사상 최대실적을 거둬 시장 1위에 오른 LG생활건강, 중국과 온라인에서 기회를 찾은 이니스프리 등 가뭄에 콩 난 기업들의 전략은 ‘적기-적소’였다. 특정한 트렌드에 집중하기보다는 맞선 상황에 맞춰 알맞은 시기, 적절한 곳에 자사의 역량을 집중시켰다.
■ 영·유아 제품은 온라인, 우먼 제품은 H&B 스토어, 판매 채널 세분화해 적소 공략한 ‘궁중비책’
프리미엄 자연주의 스킨케어 브랜드 궁중비책은 지난해 영·유아 케어 제품부터 우먼 케어 제품까지 많은 소비자들의 사랑을 받았다.
우선 영·유아 케어 제품의 경우, 코로나19 영향으로 육아용품에 대한 비대면 소비 수요가 늘어난 상황을 고려해 온라인 채널 판매에 비중을 뒀다. 특히, 유아동 상품군에서 높은 경쟁력을 가지고 있는 쿠팡에 집중해 지난해 쿠팡 내 대표 제품인 모이스처 로션과 크림의 판매량이 약 93% 급증했다.
우먼 케어 제품은 여성의 구매 비율이 높은 H&B 스토어 판매에 집중해 인기 고공행진을 이어갔다. 올리브영 판매액을 기준으로 ‘수딩 센서티브 워시’의 3분기 판매율이 1분기 대비 468% 성장했으며, ‘2020 올리브영 어워즈 페미닌 케어’ 부문 MD’s pick에 선정되기도 했다.
한편, 중국 시장의 가장 효과적인 판매 채널 중 하나인 라이브커머스에도 눈을 돌렸다. 11월 초 중국 최대 전자상거래 플랫폼 티몰에서 왕홍 리자치와 진행한 라이브커머스를 통해 대표 제품인 모이스처 크림 세트 1만 4,000개를 30초 만에 완판했다.
올해도 궁중비책은 프리미엄 영유아 자연주의 스킨케어 브랜드로서 입지를 견고히 하는 한편, 국내외 시장 및 온, 오프라인 채널별 특성에 맞춘 전략을 운영해 지난해의 성장세를 이어갈 전망이다. 국내 시장에서는 라이브 방송 등 디지털 채널을 통해 샴푸&바스, 모이스처 로션 등 스타 상품의 시장 점유를 확대하고, 지난해 50% 이상 성장한 중국에서는 대표 유아동 스킨케어 브랜드로서 시장 지배력을 강화하고자 한다. 이외 홍콩·말레이시아에서는 SASA 등 소비자 공략에 효과적인 채널에서 성공세를 이어가고, 동남아 시장도 확대해 나가겠다고 밝혔다.
■ 고가 제품 중심으로 중국과 미국 등 해외 시장에서 선전해 업계 1위에 오른 ‘LG생활건강’
LG생활건강은 코로나19 사태에도 고가 제품을 중심으로 해외 시장에서 선전했다. 지난해 4분기 LG생활건강 화장품부문의 중국 현지 매출은 전년동기보다 41% 증가하고, 면세점 매출이 7% 증가했다. 특히 지난해 11월 열린 중국 최대 쇼핑 행사 '광군제'에서 후·숨·오휘·빌리프·VDL·CNP 등 6개 럭셔리 화장품 브랜드 매출이 전년 대비 174% 증가한 2600억 원을 기록하며 매출을 견인했다.
미국 시장에서는 미국 화장품 자회사 '에이본'이 지난해 7월 디지털 카탈로그를 론칭한 후 10주 동안 에이본 홈페이지 방문자는 론칭 전 10주 대비 53% 증가하는 성과를 거뒀다.
LG생활건강은 올해 실적 회복세를 이어가기 위해 글로벌 사업을 확장하고, 적기에 라이브커머스 실행력을 강화하는 등 디지털 마케팅 역량을 키워나갈 계획을 밝혔다.
■ 비대면 시대는 온라인 채널 강화의 적기, 온?오프라인 연계 서비스 선보인 ‘이니스프리’
아모레퍼시픽의 이니스프리는 지난해 오프라인 매장과 온라인몰 간 연계 이벤트를 진행했다. 오프라인 단골 매장 ‘마이샵’을 등록하는 고객에게 제공한 할인 쿠폰을 온라인몰에서도 사용할 수 있도록 해 온·오프라인 채널 사이의 간극을 좁혔다.
중국 시장에서는 다다그룹과 제휴를 맺고 총알배송 서비스를 시작했다. 배달 플랫폼 다다나우가 유통 플랫폼 JD다오자에 접수된 주문 상품을 오프라인 매장에서 픽업해 1시간 이내 배송하는 시스템이다.
아모레퍼시픽은 올해도 온라인 채널 강화 기조를 이어가 중국 이커머스 비중을 50% 이상 확대하고, 국내에서의 이커머스 비중도 30% 선까지 확대하겠다는 방침이다. 이를 위해 주요 이커머스 플랫폼과 제휴하고, 플랫폼별 프로모션과 전용 제품 차별화 등 마케팅 전략을 강화할 계획이다.
/김동호 기자 dongho@sedaily.com
