조아형 크레디트 스위스 증권 리서치 부문장팬데믹이 장기화하면서 전 세계적인 소비 행태의 다양한 변화가 가속화되고 있다. 그중 하나가 비대면 소비의 증가다. 특히 한국은 온라인 구매 비율이 30% 이상으로 안정적인 물류 시스템 및 해당 기업들의 공격적인 투자 덕에 세계에서 가장 높은 수준의 상승 추이를 보이고 있다.
온라인 쇼핑의 편의성 증대는 앞으로 e커머스 산업의 지속적인 성장으로 이어질 가능성이 높다. 또한 대면 활동에 대한 갈증, 백신 접종률 증가, 그리고 지난 1여 년간 이연된 소비 심리로 명품 수요가 증가하고 여행 수요도 회복될 것으로 예상된다.
이에 온·오프라인 유통 업계도 발 빠르게 움직이고 있다. 최근 오프라인 기반 유통사들이 이베이코리아·요기요 등 다수의 온라인 기반 기업에 투자하는 사례가 증가한 게 그 예라고 할 수 있다. 얼마 전까지만 해도 그들은 점포 리뉴얼이나 폐점 같은 자체적인 변화와 노력을 우선적으로 시도했지만 이제는 온라인 기업에 직접투자하는 방식을 통해 확장을 시도하는 적극적인 전략으로 전환하는 양상이다. 나아가 기존 오프라인 점포들과의 시너지를 극대화하는 옴니채널 전략도 적극적으로 시도하고 있다. 온라인 기반 업체들도 공격적인 투자뿐 아니라 물류·콘텐츠·브랜드 업체 등과의 합종연횡 등으로 전략을 다변화하고 있다. 이에 따라 국내 e커머스 산업의 치열한 경쟁은 지속될 것으로 예상된다.
해외의 경우 오프라인 기업들이 온라인 기업들에 투자하는 경우도 많지만 반대로 아마존이나 알리바바 등 해외의 대표적 온라인 플랫폼의 커머스 부문은 이미 수년 전부터 오프라인 채널로의 확대에 노력을 기울여왔다. 아마존의 오프라인 프리미엄 식품 유통 기업인 홀푸드(Whole Foods) 인수, 아마존고(Amazon Go) 출시 등 옴니채널 또는 새로운 유통 포맷 시도는 온라인 채널만으로는 전체 유통시장을 주도하기 힘들다는 방증이기도 하다.
온라인 플랫폼 업체가 오프라인으로 확장하는 게 더 성공적일지, 반대로 오프라인 업체가 온라인 사업으로 확장하는 게 더 성공적일지는 아무도 모른다. 소비 행태뿐 아니라 e커머스 산업의 지형이 급변하기 때문이다. 그럼에도 불구하고 한 가지 확실한 점은 오프라인이든 온라인이든 어느 한쪽만으로는 끊임없이 진화하는 소비자의 욕구를 충족시킬 수 없다는 것이다. 이미 해외 사례에서 봤듯 국내 e커머스 산업도 온라인 기반이든 오프라인 기반이든 소비자가 원하는 것을 제일 잘 아는 경쟁력 있는 기업들만 살아남을 가능성이 높다.
이는 주식 투자 측면에도 시사하는 바가 크다. e커머스에 관심 있는 투자자 입장에서는 급변하는 환경을 예측하며 투자해야 하는데 그 과정에서 해당 기업들의 기존 사업에 대한 편견을 내려놓기는 쉽지 않은 일이다. 신사업 투자에 보수적이었던 기업들이 온라인 사업으로 확장하거나 반대로 온라인 기반의 e커머스 기업들이 오프라인 유통 등으로 사업 포트폴리오를 확대하며 생기는 변화에 새로운 시각으로 주의 깊게 접근하면서 새로운 국면에 접어든 e커머스 산업의 승자와 패자를 구분해야 할 것이다.
