하나증권은 카카오(035720)가 올해와 내년 지면 확장과 광고 상품 다변화를 통해 가격(P)과 공급량(Q) 동반 상승을 이룰 것이라며 투자의견 '매수'와 목표주가 13만 5000원을 유지했다.
2일 하나증권에 따르면 카카오의 내년 영업이익은 1조 2201억 원으로 추정된다. 올해 영업이익 추정치(7820억 원)보다 56.02% 상승한 수치다. 윤예지 하나증권 연구원은 "카카오가 2019년 광고 상품을 처음 출시한 만큼 아직 수익화 초기 단계"라며 "카카오는 광고 상품을 성과형 광고에서 보장형 광고 확대해 과금 구조를 다변화한다. 광고 성장 전략이 구체화되고 있다"고 밝혔다. 윤 연구원은 "앱 개편의 일환으로 최근 프로필탭 상단에도 비즈보드 지면이 추가됐는데, 해당 지면의 경우 보장형 광고 과금을 도입했다"며 "1~2시간 장시간 동안 광고를 게재할 수 있는 만큼 브랜드 광고에 대한 수요가 있는 광고주들의 참여가 기대된다"고 예측했다.
윤 연구원은 오픈채팅 관련 광고로 수익원을 확대할 것으로 예측했다. 그는 "오픈채팅의 활성화로 검색 광고가 가능해져 광고주 다변화도 가능할 것으로 예상한다"며 "디스플레이형 광고가 대형 광고주 위주인 것과 달리 검색형 광고는 중·소상공인(SME) 비중이 높다"고 분석했다. 그는 "현재 일간활성사용자수(DAU) 900만 명 수준의 오픈채팅이 본격적으로 활성화되면, 키워드 검색을 통해 오픈채팅 방을 찾아가는 이용 행태를 고려했을 때, 오픈채팅의 방장들이 검색 상위권에 오르기 위해 광고비를 지불할 여지가 생긴다"고 전했다.
