글로벌 미디어 정보 분석 기업 닐슨미디어코리아(대표 조선국)가 처음으로 마케팅 예산 및 채널, 미디어 전략에 대한 ROI(투자자본수익률)를 분석한 ‘2022 ROI 보고서’를 발간했다.
닐슨미디어코리아는 이번 보고서를 통해 공신력 있는 자사 데이터를 공개하고 기업과 매체사 모두에 적용 가능한 올바른 광고 효율 측정 방법 및 광고 수익을 극대화하기 위한 방안, 현재 운영 중인 광고 체계를 개선할 수 있는 인사이트를 제공한다.
2022 ROI 보고서는 닐슨미디어코리아가 다년간 축적해온 광고 집행 데이터 및 마케팅 믹스 모델, 브랜드 영향 등 관련된 요소에 대한 광범위한 연구 결과를 토대로 작성되었다. 보고서는 다양한 사례를 기반으로 광고 예산을 포함해 ROI 향상 또는 악화에 영향을 끼치는 광고 캠페인 전략 변수를 분석하고 최대 ROI 도출을 위한 인사이트를 제안한다.
닐슨미디어코리아의 보고서에 따르면 마케터의 절반 가량이 최대 ROI를 달성하기 위해 채널에 충분한 비용을 투자하고 있지 않은 것으로 나타났다. 수익률 악화 시 브랜드는 예산을 방어적으로 조정하지만 ROI 저하 개선과 수익 창출 달성을 위해서는 오히려 관련 지출을 높여야 한다. 닐슨미디어코리아의 ‘50-50-50 Gap’분석에 따르면 마케팅 활동의 50%는 투자 미달 수준의 중앙값(Median)인 50%보다 적은 예산으로 운영되고 있다. 이상적인 수준으로 비용을 투자하게 될 경우 50%의 ROI 개선을 달성할 수 있다.
이러한 예산 책정 외에도 다음 항목들을 포함한 마케팅 ROI를 향상을 위한 다양한 인사이트를 제공한다.
브랜딩 및 판매 성과 창출 두 가지 측면 모두에서 평균 이상의 수익성을 보이는 매체는 드물다. 따라서 브랜드는 각 매체가 가진 한계를 상호 보완할 수 있는 풀 퍼널 마케팅 전략을 고려해야 한다. 보고서에 따르면 풀 퍼널 마케팅 도입 시 전체 ROI를 적게는 13%부터 최대 70%까지 향상시킬 수 있다.
효율이 입증되지 않은 신생 채널에 많은 예산을 투입하기는 어려운 것이 사실이나 적은 예산 집행만으로는 해당 매체의 실 영향력을 측정하기 어렵다. 닐슨미디어코리아에 따르면 팟캐스트 및 인플루언서 협업 콘텐츠는 이미 투입 예산 70% 이상의 성과를 창출하고 있으며 인플루언서 마케팅은 주류 매체와 유사한 ROI 수치를 보이고 있다.
ROI는 매체 가격 책정 시 주요 요인으로 활용될 수 있다. 매체 및 채널 담당자는 타 미디어 ROI와 비교를 통해 자사 채널 가치 타당성을 검토하고 단가를 재책정함으로써 광고 수익을 향상시킬 수 있다. 닐슨미디어코리아에 따르면 현재 소셜미디어의 ROI는 TV의 1.7배를 상회하나 매체비는 TV의 1/3 수준으로 책정돼 있다.
도달 범위를 명확히 설정한 광고 캠페인은 상대적으로 높은 판매 성과를 도출한다. 현재 미국 내 전체 데스크톱 및 모바일 광고의 63% 만이 특정 연령, 성별을 타깃으로 집행되고 있는데, 이는 해당 채널 광고비의 1/3 이상이 타깃 외 대상에게 노출되는데 소모되고 있음을 의미한다. 광고주는 실시간 인사이트에 기반해 광고 타깃을 세분화하고 광고 비용 효율을 극대화해야 한다.
닐슨미디어코리아 임란 히라니(Imran Hirani) 미디어·광고주 분석 담당 부사장은 “닐슨의 2022 ROI 보고서는 기업과 매체사 모두에게 가이드가 될 것”이라며 “보고서가 제공하는 ROI 관련 다양한 인사이트를 기반으로 균형 잡힌 미디어 전략을 수립하고, 적합한 고객을 확보함으로써 최대의 ROI를 도출해 내는데 도움이 되길 바란다”고 말했다.
닐슨미디어코리아는 자사의 표준 데이터베이스 및 메타데이터를 기반으로 인사이트를 도출하는 한편 마케팅 담당자와 기업, 매체사가 미디어에 대한 보다 완전한 관점을 갖출 수 있도록 지원하고 있다. 이번에 발간된 2022 ROI 보고서는 홈페이지를 통해 다운로드 받을 수 있다.
