FACEBOOK VS GOOGLE

BY MIGUEL HELFT AND JESSI HEMPEL

거대 기술기업 간의 경쟁이 가열되고 있다. 이 전쟁에 수천억 달러와 온라인 세계를 지배할 기회가 열려 있다.

폴 애덤스 Paul Adams는 실리콘 밸리 기업들이 가장 고용하고 싶어하는 사람 중 한 명이다. 네모난 안경을 쓰고, 아일랜드 억양이 강한 영어를 쓰는 그는 열정적인 기술인 광팬들을 거느리고 있는 지적인 제품 디자이너다. 구글의 수석 소셜 연구원 중 한 명으로서 그는 구글의 새로운 소셜 네트워크 구글 플러스(+)를 위한 훌륭한 아이디어를 생각해내는 데 일조했다. “진짜 친구”나 “대학 친구”라는 이름으로 친구들을 손쉽게 소규모 그룹으로 분류할 수 있는 유연한 서클들을 만들자는 아이디어였다. 그러나 그는 자신이 만든 이 개념을 제품화하는 과정에 일조하지는 않았다. 지난 12월 페이스북이 동쪽으로 10마일 떨어진 곳에 있는 팔로 알토 Paloalto로 와서 소셜 광고 설계를 도와달라며 거물급 인재 애덤스를 영입한 것이다. 애덤스는 자신의 블로그에서 “구글은 사회과학이 아닌 기술을 중요시한다”고 설명했다.
기술기업 간의 오랜 경쟁의 역사에서, 이 놀라운 웹 쌍둥이들간의 전쟁만큼 경쟁이 치열한 전투는 거의 없었다. 그들은 애덤스처럼 아주 똑똑한 사람들을 영입해 사람들의 이목을 끌고 광고 수익을 올리기 위해 무엇이든 하려 할 것이다. 오라클 대 HP의 대결 때처럼 공개적인 험담은 없다. 또한 마이크로소프트가 넷스케이프 Netscape와 대결할 때처럼 전선이 분명한 것도 아니다. 그러나 여기에는 어마어마한 것이 걸려 있다. 이들은 누가 웹의 미래를 지배하게 될지 알기 위해 싸우고 있다. 그리고 그 결과는 우리가 정보를 얻고, 커뮤니케이션을 하고, 매매를 하는 방식에 영향을 미칠 것이다.

한편에는 모든 사람들의 온라인 정체성 소유자로서의 입지를 굳히기 위해 노력하고 있는 소셜 웹의 현 챔피언 페이스북이 있다. 다른 편에는 세계의 정보를 체계적으로 정리해서 그것을 찾는 방법을 우리에게 알려주는 구글이 있다. 하이퍼링크들의 인터넷이 사람들의 인터넷으로 옮겨가자, 구글은 여전히 연관성 있는 기업으로 남기 위해 싸우고 있다.

구글의 공동설립자이자 지난 4월부터 CEO로 일하고 있는 래리 페이지 Larry Page는 페이스북 설립자 마크 주커버그보다 불과 11년 먼저 태어났지만, 이 둘은 다른 세계관을 가진 다른 인터넷 세대에 속한다. 페이지의 웹에서 모든 것은 검색으로 시작한다. 뉴스나 신발, 또는 가장 좋아하는 연예인의 근황을 검색한다. 어떤 질병에 대해 알고 싶거나 어떤 TV를 사야 할지 정하고 싶다면, 클릭만 하면 그만이다. 그 세계에서 10년 이상 정교함을 더해온 구글알고리즘은 거의 완벽한 검색결과를 내놓는다. 그러나 최근 그 웹은 차츰차츰 그리고 냉정하게도 주커버그의 세계 쪽으로 기울었다. 그곳에선 뉴스 기사 검색보단 친구들이 읽을만한 기사를 알려주길 기다린다. 친구들은 재미있게 본 영화, 좋아하는 상품명, 그리고 스시를 먹을 만한 장소를 말해준다.

페이스북은 당당히 새로운 우주의 중심에 서 있다. 그리고 요즘 사람들이 온라인에서 하는 것의 대부분은 페이스북에서 시작된다. 그러나 페이스북의 성공요인은 웹 전체적으로 그것을 퍼트려 다른 사람들이 친구들이 이용하는 이 네트워크를 이용하도록 하는 것이었다. 그 결과 수천 개의 웹사이트와 앱이 본질적으로 페이스북의 궤도를 도는 위성이 되었다. 지금은 옐프 Yelp에서 페이스북 친구들이 아랫동네에 새로 생긴 커피숍에 대해 하는 얘기를 찾아볼 수 있고, 스포티파이 Spotify를 방문해 음악 재생 목록을 선택하거나, 그들과 징가 Zynga 게임을 즐길 수 있다. 더욱이 구글의 웹 검색 알고리즘들로는 이런 소셜 활동의 대부분을 볼 수 없다. 그래서 그들(그리고 나아가 구글)의 정확성과 연관성이 매일 조금씩 줄어들게 된다.

소셜 웹으로의 이동은 기업과 소비자들의 모든 것을 변화시킨다. 맨 처음 흔들린 산업 중 하나가 광고업계다. 구글은 검색광고 시장의 대부분을 포함해 현재 310억 달러에 달하는 미국 온라인 광고시장의 41%를 차지하고 있다. 그러나 검색광고의 성장이 둔화되고 있고, 광고주들은 그들의 제한된 자금 중 더 많은 몫을 페이스북에 쏟아 붓고 있다. 8억 명의 페이스북 이용자들은 다른 사이트보다 페이스북에서 더 많은 시간을 보내고 있다 (도표 참조). 페이스북의 디스플레이 광고 매출은 올해 81%, 구글의 디스플레이 광고 매출은 34% 상승할 것으로 예상된다. 구글과 페이스북 모두 무제한의 성공을 추진할 여력이 남아 있다고 독자 여러분들을 믿게 만들 것이다. 그러나 거기에 속지 마라. 증권사 스티펠 니콜라우스 Stifel Nicolaus의 애널리스트 조던 로한 Jordan Rohan은 “구글이나 페이스북이 직접 뛰어들어 서로의 시장 점유율을 빼앗아 오지 않는 한, 투자자들이 디스플레이 시장에서 기대하는 것처럼 수십억달러씩 성장할 가능성은 거의 없다”고 설명한다.

10년 전쯤의 빌 게이츠처럼 페이지는 기술 세계에 대한 자사의 지배력이 약화되는 것을 목격하고 있다. 그래서 그는 소셜 웹의 점유율을 획득하기 위해 엄청난 노력을 기울이며 반격에 나서고 있다. 구글 신임 CEO로서 그의 첫 번째 실질적인 행동은 구글플러스를 출시함으로써 페이스북의 영역을 타깃으로 엄청난 재정적, 기술적 능력을 증대시킨 것이었다. 이것이 구글 최초의 소셜 구상은 아니었지만, 일반인들이 비웃지 않는 소셜 웹으로선 최초의 시도였다. 구글은 단 4개월 만에 4,000만 명이 가입했다고 밝혔다. 그리고 도시 반대편의 주커버그는 과거 마이스페이스 MySpace를 제치고 세계 1위 소셜 네트워크가 된 이래 구글 플러스가 페이스북이 직면한 최초의 실질적인 위협이라는 점을 알고 있었다. (페이스북에게는 웹의 강자 자리보다 더 많은 것이 걸려 있다. 자사의 후광에 흠집을 내는 것은 오랫동안 기다려온 800억 달러의 기업공개(IPO)에 영향을 미칠 수 있다.) 구글 플러스가 출시된 직후, 주커버그는 본사에 봉쇄(LOCKDOWN)라는 글자의 분홍색 네온사인을 켰다. 이는 직원들에게 다른 어떤 것보다 칭찬받고 있는 구글 플러스의 일부 기능들을 복제하는 데 하루 24시간 매달리라는 통보였다.

그러나 방어적인 조치는 주커버그 스타일이 아니다. 9월 페이스북의 F8 개발자 회의에서 주커버그는 현 서비스를 급진적으로 변화시킬 다양한 새 기능들을 공개했다. 그리고 페이스북은 광고주들이 웹 세계에서 소비자들을 대상으로 타깃 광고를 더 잘할 수 있도록 도움을 주기 위해 모든 소셜 활동을 하나로 모으는 광고네트워크를 출범할 것으로 기대된다. 잘만 활용하면 온라인 광고의 제왕으로서 구글의 입지를 더 위협할 수 있을 것이다.

대부분의 사람들이 지메일 계정과 페이스북 뉴스피드를 왔다갔다하며 시간을 보내는 동안, 샌프란시스코 중심부에선 새로운 전쟁이 벌어졌다. 주커버그는 올여름 주말에 일하는 직원들에게 무료 식사를 제공했다. 페이지는 자신의 팀이 무서운 속도로 구글 플러스에 새로운 기능을 추가하도록 밀어붙였다. 그리고 첫 90일 동안 100개 이상의 기능이 추가되었다. 지금 내리는 결정들.제품 출시와 광고 재생.이 어느 회사가 우세하게 될지 결정해 줄 것이다.

GOOGLE
래리 페이지(38)는 만족스럽지 않았다. 지난 봄 어느 주말, 페이지는 자신의 안드로이드폰으로 구글 플러스의 초기 프로토타입을 사용하며 시간을 보내고 있었다. 그는 방금 찍은 사진을 올리는 일이 너무 번잡스럽다는 것을 알고 구글 소셜 웹 책임자 빅 군도트라 VicGundotra에게 전화를 걸어 불평했다. 군도트라는 구글 플러스 팀이 왜 그 방식으로 결정했는지 설명하려 했다. 페이지는 클릭 한 번으로 사진을 업로드할 수 있어야 한다고 주장했다. 구글에서 페이지는 자신이 원하는 것을 얻는다. 군도트라는 자신의 팀에게 사진 업로드 기능을 다시 구축하라고 지시했고, 페이지는 이제 그 기술에 대해 입에 침이 마르도록 칭찬하고 있다. 그는 “정말 마법 같은 경험이었다”고 최근 안드로이드폰으로 찍은 사진을 구글 플러스에 올리는 것이 얼마나 쉬운지를 설명하며 말했다.

여러 가지 방식 면에서 구글 플러스는 래리 페이지 식의 소셜 네트워크다. 구글 플러스에 대한 초기 작업은 페이지가 CEO에 오르기 전부터 진행되었다. 그러나 그는 처음부터 이 프로젝트에 직접 개입해왔다. 초기 몇 달 동안 페이지는 매주 금요일 오전 11시 주간 제품 리뷰 장소에 들렀다. 진행상황을 철저히 점검하기 위해 페이지는 자신의 사무실과 경영진 사무실의 대부분을 구글플러스 팀이 있는 외딴 건물로 옮겼다. 이 프로젝트에 거대한 자원을 쏟아 부은 그는 이 프로젝트를 구글 13년 역사상 최대 기술노력 중 하나로 만들었다. 그는 군도트라를 자신에게 직접 보고하는 수석 부사장으로 승진시켰다. 페이지는 또한 수천 명의 구글 직원(구글러)들의 보너스 중 일부를 소셜 웹에서의 구글 실적과 연계시켰다.

구글이 한때 그랬던 것처럼 구글 플러스는 더 기민하고 더 책임감 있는 회사로 변신하기 위한, 그리고 그 과정에서 수많은 성공기업들을 실패로 이끈 혁신가의 딜레마 Innovators' Dilemma를 피하기 위한 페이지 계획의 첫 번째 시험이었다. 구글 플러스 프로젝트에선 혁신에 대한 구글의 자유분방하고 가끔씩은 혼돈스러운 스타일이 사라지고, 상의하달 스타일이 나타났다. “구글에겐 아직도 천개의 꽃이 피도록 하는 것이 중요할 수 있다. 하지만 일단 개화하면 일관성 있는 꽃다발을 만들기를 바란다”고 구글의 또 다른 공동 설립자 세르게이 브린 Sergey Brin은 말한다.

어쩌면 소셜 웹에 대한 구글의 야심에서 필요했던 것은 약간의 규율인지도 모른다. 페이스북의 영역에 대한 구글의 예전 공격은 부끄러운 수준이었다. 구글 최초의 소셜 네트워크인 오르컷 Orkut은 2004년 페이스북과 함께 탄생했지만 브라질 이외의 지역에선 대부분 관심을 끌지 못했다. 2007년 마이스페이스, 기타 소셜 네트워크들과 함께 연합체를 형성해 페이스북의 영향력에 맞서고자 구글이 주도했던 오픈 소셜 Open Social도 실패했다. 2년 뒤 출범시킨 웨이브 Wave도 몇 달 만에 접어야 했다. 그리고 2010년 지메일 사용자들을 소셜 네트워크 사용자로 만들려 했던 버즈 Buzz도 구글의 최대 소셜 웹 실패작이 되었다. 버즈는 사람들의 지메일 주소록을 다른 이들에게 공개해 연방무역위원회의 조사를 받았다. 구글은 프라이버시 정책의 전면 개편과 20년간의 정부 감시를 받아들여야 했다.

버즈의 실패는 구글의 각성을 촉구하는 계기가 되었다. 구글의 가장 뛰어난 엔지니어 중 몇몇은 소셜 웹이 구글에게 치명적인 위협을 가했다고 주장하기 시작했다. 사람들을 중심으로, 특히 페이스북의 인맥 그래프를 중심으로 소셜 웹이 재건되자, 구글은 결국 한구석으로 밀려나게 되었고, 구글의 연관성은 날이 갈수록 입지가 줄어들었다. 이 메시지는 구글의 최고 경영진들에게 경종을 울렸다. 페이스북을 상대로 막강 라이벌을 만들고, 소셜 미디어를 중심으로 구글의 기존 제품을 변화시키기 위한 에‘ 머랄드 바다 Emerald Sea’라는 야심 찬 프로젝트가 곧바로 구성되었다. (군도트라가 새로운 수평선과 폭풍우 치는 바다라는 두 가지 의미를 지닌 에머랄드 바다를 프로젝트 명으로 직접 골랐다.)

구상기간만 1년을 넘긴 지난 6월, 구글은 마침내 구글 플러스를 출시했다. 구글 플러스는 사람들이 페이스북에서 좋아하는 기능을 대부분 복제하고, 페이스북에서 싫어하는 기능을 대부분 제거한 소셜 네트워크다. 익숙한 홈 페이지와 프로필 페이지가 있고, 사진과 게임을 위한 탭이 있으며, 친구들로부터 온 메시지가 끊임없이 업데이트된다. 구글의 플러스원(+1) 버튼은 페이스북의 좋아요(LIKE)와 같은 기능을 한다. 페이스북에게 사람들의 프라이버시 취향을 제멋대로 운영한다는 비난이 끊이지 않는 것과는 달리, 구글 플러스는 사용자가 사이트 게시물을 볼 수 있는 사람들을 쉽게 정하도록 만들었다. 페이스북에는 직장친구와 학교친구, 진짜 친구를 구별할 방법이 없다. 그래서 구글 플러스는 서클을 중심으로 사람들을 그룹별로 나누는 직관적인 방법을 구축했다. 페이스북은 징가 같은 앱 개발자들이 페이스북 플랫폼에서 거두어 들이는 매출의 30%를 수수료로 받는다. 구글 플러스는 현재 단 5%만을 받겠다고 말하고 있다. 구글 플러스 출시 후 구글은 100여 개 이상의 기능을 공개했다. 페이지는 앞으로도 더 많은 기능이 추가될 것이라고 말한다. 모든 사람들이 페이스북과 경쟁할만한 아이디어가 없다고 포기한 실리콘 밸리에서 구글 플러스는 페이스북 추종자들을 포함한 모든 사람들을 깜짝 놀라게 했다. “구글 플러스는 인상적이었다”고 주커버그의 하버드 룸메이트이자 페이스북에서 운영되는 애플리케이션 코지스 Causes를 만든 조그린 Joe Green은 말한다.

주커버그는 주말에 무료 식사를 제공하며 시간외 근무를 독려했다. 페이지는 자신의 팀이 무서운 속도로 구글 플러스에 기능을 추가하도록 밀어붙였다.

FACEBOOK
최근까지 구글 플러스에서 가장 인기 있는 사람은 59만8,000명의 팔로어가 있고 지금도 계속해서 그 수가 늘고 있는 마크 주커버그였다. 그러나 그는 아직 공개 게시물을 올리지 않았다. 실제로 그는 구글플러스에 대해 전혀 얘기하고 싶어하지 않는다. 7월의 한 행사에서 구글 플러스에 대한 질문을 받자, 그는 구글 플러스를 단지 “향후 5년이 어떻게 진행될지에 대한 확인”이라고 말했다. (풀어서 얘기하면 그들이 우리를 모방하고 있다는 의미이다.)

그러나 27살의 주커버그가 결정을 내리는, 750명 이상의 엔지니어들이 수시로 거쳐가는 유리로 된 팔로 알토의 작은 사무실에서 페이스북 직원들은 여름 봉쇄 기간 동안 상당한 정도의 시간외근무를 해야 했다. 페이스북에서 이런 일이 벌어진 것은 최근 단 한 번뿐이었다. 구글이 2010년 여름 “페이스북 킬러” 작업에 들어갔다는 소문이 돈 직후였다. 주커버그는 엔지니어들을 소집해 60일 동안 야근 및 주말 근무를 통해 사진, 그룹, 행사등 주요 소셜 기능의 개편작업에 매달리도록 했다. 당시 그랬던 것처럼 올여름에도 저녁과 주말에 식당 문을 열었다. 야근을 하기 전 직원 자녀들이 회사에 들러 저녁식사를 함께하고 저녁인사를 할 수 있도록 했다. 9월이 되자 페이스북은 구글 플러스의 서클과 비슷하면서도 더 나은 그룹 기능 등 일련의 새로운 기능들을 공개했다. “구글은 이 프로젝트를 위해 수백 명의 사람뿐 아니라 세계의 모든 돈을 던질 수 있다. 그래서 우린 이것이야말로 정말 진지하고 신중하게 여겨야 할 일이라고생각한다”고 제품 및 엔지니어 팀의 한 직원은 말했다.

그 불안감은 단순히 더 나은 제품을 만드는 데로만 이어진 것이 아니었다. 지난 5월 페이스북은 비밀리에 홍보회사 버슨-마스텔러를 고용해 반 구글 기사를 신문과 블로그에 실으려 했다. 이는 페이스북이 버슨의 고객이라는 사실을 기자들이 알아낸 후에 역효과를 불러온 어설픈 조치였다. 페이스북은 구글의 프라이버시침해에 대한 우려는 방어했지만, 그릇된 판단에 대한 비난은 감수해야 했다.

페이스북과 구글이 기업 광고주들을 위해 가능한 한 많은 개인 정보를 캐내면서 동시에 사용자들의 프라이버시를 존중하기 위해 끊임없이 노력한다는 것은 아이러니라 할 수 있다. 우리가 자포스 Zappos의 신발을 선호한다거나 미래의 결혼 계획에 대한 우리의 현황을 업데이트할 때, 우리가 입력하는 그 모든 소셜 정보는 페이스북이 우리가 좋아할만한 물건의 광고를 보내도록 도움을 준다. 이것이 바로 페이스북을 웹 차원에서 대규모 브랜드 광고를 하려는 대형 마케터들을 위한 광고 플랫폼으로 만들었다. 그 결과 페이스북의 매출이 구글의 매출에 비해 아주 작긴 하지만, 더 빠른 속도로 성장하게 해 주었다. 시장조사기관 이마케터 eMarketer에 따르면, 페이스북의 매출은 지난해 20억 달러보다 2배 이상 증가해 올해 43억 달러로 성장할 것으로 기대된다. 대조적으로 구글의 매출은 단 30% 성장해 380억 달러를 기록할 것으로 애널리스트들은 예측하고 있다.

주커버그는 어떻게 하면 더 많은 사람들이 페이스북 친구들과 더 많은 것을 공유하며 더 많은 시간을 보내도록 함으로써 더 많은 데이터를 모을 수 있을지 골몰하고 있다. 9월 F8 회의에서 그는 페이스북의 낡은 프로필 페이지를 대체할 타임라인 timeline을 공개했다. “여러분의 인생 스토리를 공개하는 것을 상상해보라”고 주커버그는 설명했다. 시연하기 위해 그는 자신의 페이스북 타임라인을 켰다. 그의 개인 역사를 따라 뒤로 스크롤되면서 시연이 진행되었다. 그가 만든 모든 게시물을 정리해 가장 중요한 아이템들을 앞으로 불러온다. 1984년 5월 14일자에 게재된 ‘뉴욕 답스 페리 Dobbs Ferry 출생’ 기사에 이르기까지 거슬러 올라가며 게시물과 사진을 추가할 수 있다. 실제 주커버그는 우리를 설득해 페이스북을 우리 삶의 디지털 스크랩북으로 만들려 하고 있다. 사용자들이 사진을 업로드하고 페이스북 이전에 잃어버린 수십 년간의 사건에 이름을 붙이는 그 시간들을 상상해보라.

하지만 F8 회의에서 나타난 가장 과감한 조치는 주커버그의 화려한 재설계가 아니라 넷플릭스 Netflix와 스포티파이와 같은 다른 서비스와의 더 깊이 있는 소셜 통합이었다. 스포티파이에 등록하려는 신규 가입자들은 이제 그들의 페이스북 인증서를 이용해야 한다. 장점은 친구들의 음악 재생 리스트를 스포티파이나 페이스북에서 직접 찾아 들을 수 있다는 점이다. 단점은 사용자의 음악적 취향이 세상에 드러난다는 점이다. (예를 들면 션 파커 Sean Parker가 플로렌스 앤 더 머신 Florence and the Machine의 노래를 듣는다는 식이다.) 이 새로운 소셜 데이터의 흐름은 시간이 지나면 엄청난 가치가 될 수 있다. 지금까지 많은 웹 퍼블리셔들이 사용자들에게 그들의 행동, 그들이 읽는 기사, 그들이 사는 신발 등을 페이스북에 공개할 선택권을 제공했지만, 대부분의 사람들은 그 선택권을 사용하지 않았다. 신모델에서 공유는 선택적 가입(opt-in)보단 선택적 이탈(opt-out)이 되고, 페이스북은 갑자기 우리의 온라인 활동에 대해 더 많은 정보를 가지게 되는 수혜자가 될 수 있었다. 페이스북은 사이트 안팎에서 이 자료를 이용한 타깃 광고를 판매할 수 있었다. 구글의 애드워즈 AdWords와 애드센스 AdSense가 광고주들이 자신들이 무엇을 찾고 있는지 아는 많은 사람들에게 접근하도록 돕는 사실상의 툴이라면, 소셜 광고는 사람들이 새로운것을 발견하도록 돕는 툴이 될 것이다.

구글이 페이스북을 이겨야 할 필요는 없다. 그러나 페이스북이 렌터카 업계의 허츠라면, 구글은 믿을 만한 2인자 에이비스 정도는 되어야 한다.

THE WAR
10월 말 어느 날, 기술관련 블로그들이 주커버그가 최대 팔로어를 가진 구글 플러스 사용자 자리를 잃었다는 소셜 웹의 최신 소식으로 소란스러워지기 시작했다. 그를 밀어낸 사람은 바로 래리 페이지였다. 어쩌면 사소해 보일 수 있는 일이다. 하지만 그 소식으로 구글직원들의 얼굴에 미소가 번질지도 모른다는 생각을 하지 않을 수 없다. 구글과 페이스북은 서로 경쟁자라고 얘기하는 것을 좋아하지 않는다. (그리고 어느 쪽 CEO도 이 기사를 위해 시간을 내주지 않을 것이다.) 그러나 전투는 여러 전선에서 진행 중이다. 양측은 가장 작은 승리조차도 축하하고 있다.

인재 영입 전투보다 더 쉽게 점수를 획득할 수 있는 곳은 없다. 페이스북이나 구글에서 나온 모든 엔지니어나 경영자를 도표로 작성해 보자. 그 전선에서 전세는 한쪽으로 기울었다. 고위 경영진에서 하위 인턴까지 페이스북 직원들의 면면을 두루 살펴보면, 소셜 연구원 애덤스같은 전 구글러들을 코너를 돌 때마다 마주치게 될 것이다. 페이스북의 최고 경영진 11명 중 최고운영책임자(COO) 셰릴 샌드버그와 광고 및 운영 책임자 데이비드 피셔를 포함한 4명이 구글 출신이다.

하지만 이 수치만으론 2007년에 시작해 그 후로 계속 심화하고 있는 이 전투의 전체 스토리를 알 수 없다. 페이스북의 최고 병기는 실리콘밸리 최고 회사로서의 명성과 기업공개를 했을때 백만장자들을 만들어 낼 수 있는 가능성이다. 구글은 엄청난 자금력을 동원해 반격을 가했다. 구글은 최고 엔지니어들이나 경영자들이 회사에 남는다면 주식과 현금으로 1,000만 달러 이상을 지급하겠다는 제안을 한 적도 있다고 인재 영입 전쟁에 직접 개입한 한경영자는 말했다. 소문은 빠르게 퍼져나갔다. 그리고 많은 구글러들은 이성적인 사람이라면 했을 법한 행동을 했다. 그들은 페이스북에서 제안을 받았기 때문에 구글에서 엄청난 봉급인상을 받을수 있었다. “그것은 비구글적인 환경을 만들었다”고 최근 구글을 떠난 한 고위 경영자는 말한다. “그들은 실적에 기반하는 연봉을 선호한다.” 그래서 1월에 구글은 다른 방식을 시도했다. 전 직원들을 대상으로 10% 임금인상을 조치한 것이다. 구글은 또한 엄청난 직원 보너스를 기본급으로 돌렸다. 그 결과 많은 사람들의 봉급이 15%, 심지어 20%나 인상되었다.

구글이 인재 영입 전투에서 방어적이었다면, 대중의 관심을 얻기 위한 전투에서는 분명히 공격적이었다. 구글의 가장 막강한 무기는 지배적인 인터넷 기업으로서의 지위이다. 예컨대 90일간의 시험기간을 거치고 지난 9월 구글 플러스를 모든 사람에게 공개했을 때, 구글은 최고 브랜드조차 부러워할 만한 대형 홍보를 실시했다. 자사 홈페이지에 있는 거대한 파란색 화살이 매일 구글을 방문하는 수천만 명을 구글 플러스 탭으로 이동하도록 가리키고 있었다. 곧바로 그 사이트 방문자 수가 급증했다. 구글은 구글 플러스를 구글닷컴뿐만 아니라 매일 지메일, 맵스, 유튜브를 이용하는 수억 명의 사람들에게 홍보할 계획이다. 그리고 수백만 대의 안드로이드 휴대폰에 장착할 생각이다. 트위터의 최고 경영자 딕 코스톨로 Dick Costolo도 “그들이 엄청난 사용자들을 끌어들일 것이라는 점은 분명하다”고 말하고 있다.

당연히 사용자들을 끌어들이는 것은 구글의 힘이다. 그것이 바로 페이스북이 가장 걱정하는 부분이기도 하다. 수년간 페이스북 경영자들은 공정하게 기회만 주어진다면 구글을 이길 수 있다고 자신해 왔다. 하지만 마이크로소프트가 전에 그랬던 것처럼, 구글이 자사의 힘을 이용해 구글 플러스를 가동할 것이기 때문에 항상 공정하게만 일이 처리되지는 않을 것이라는 점을 우려하고 있다. 구글닷컴 홍보에서 보는 것처럼 몇 가지 전술은 효과적이고 논란의 소지도 없다. 하지만 검색엔진을 이용해 다른 소셜 서비스보다 구글 플러스를 먼저 홍보할 수 있는 구글의 능력 등은 문제가 될 수 있다. 구글은 아직 구글 플러스로 그렇게 하지는 않았다. 그러나 지도 등 다른 서비스에선 그런 방식을 사용해 경쟁기업들이 반칙이라고 주장하게 만들었다. 이미 정부의 반독점 조사를 받고 있는 구글은 그런 전술을 쓰기 전에 다시 한 번 생각할지도 모른다. 하지만 구글은 결국 많은 구글 플러스 기능들이 차세대 전장인 안드로이드폰이나 태블릿에서 사용될 방법을 찾을 것이다. 경쟁기업들이 구글과 경쟁하기 더 힘들어지는 대목이다.

주커버그는 그 마지막 포인트를 놓치지 않는다. 그가 모바일에서 구글의 최대 라이벌인 애플과 더 긴밀한 관계를 구축하고자 하는 이유도 이 때문이다. 두 기업이 이에 대해 여러 차례 논의를 했다고 자세한 내막을 아는 이들이 전하고 있다. 그러나 그들은 아직 협력할 만한 방식을 찾지 못했다. 아마도 그들의 구애가 처음부터 삐걱거렸기 때문인지도 모른다. 지난해 페이스북은 아이튠스를 중심으로 구축된 새로운 소셜 네트워크 핑 Ping을 페이스북과 연결하려는 애플의 시도를 거절했다. 기술적인 이유 때문이라고 주장했다. 그것은 애플에 대한 아주 드문 공개적인 거절이었고 스티브 잡스는 개인적으로 몇몇 기자들에게 그 불만을 토로하기도 했다. 애플이 자사 모바일 운영체제의 가장 최신 버전에 페이스북이 아닌 트위터를 활용하기로 한 것도 도움이 되지않았다. 그러나 두 회사는 계속 대화하고 있다. 양측 모두 동맹관계가 공통의 적을 방어하는 데 도움이 될 수 있다는 점을 잘 알고 있기 때문이다.

이것이 전쟁이라면 아마도 독자 여러분은 누가 승자가 될지 궁금해할 것이다. 그 대답은 간단하지 않다. 구글은 소셜 미디어에 대해 두 가지 목표가 있다. 하나는 페이스북의 진격을 늦추는 것이고, 다른 하나는 구글 플러스의 데이터를 이용해 검색, 지도, 광고 등의 서비스를 개선하는 것이다. 군도트라와 페이지는 두 번째 목표가 더 중요하다고 말한다. 군도트라는 “우리가 검색을 더 잘 설계할 수 있다”며 “유튜브와 지메일을 더 잘 만들 수 있는 우리는 광고도 더 연관성 있게 만들 수 있다”고 말했다. 그는 “구글 플러스가 구글의 모든 부분과 연계될 것이다”라는 말도 덧붙였다.

그 목표를 달성하기 위해 구글이 반드시 페이스북을 이겨야 할 필요는 없다. 그러나 믿을 만한 2인자는 되어야 한다. 페이스북이 렌터카 업계의 일인자 허츠 Hertz이고 구글을 에이비스 Avis라고 생각해보자. 물론 지금까진 어림도 없는 얘기다. 검색엔진 전문 블로그 서치 엔진 랜드 Search Engine Land의 에디터 대니 설리반 Danny Sullivan은 “현 시점에선 쓰리프티 카 렌탈 Thrifty Car Rental 정도”라고 말한다. 2인자가 되기 위해 구글은 지금보다 소셜 네트워크 개념을 더 받아들여야 할 필요가 있다. 지난 10월 한 기술관련 블로그는 에릭 슈미트 Eric Schmidt를 포함한 구글의 여러 최고 경영진이 구글 플러스에 계정을 만들지 않았다고 보도했다. 그리고 며칠 후 슈미트의 계정이 구글 플러스 사이트에 조용히 등장했다. 구글은 또한 다른 것도 필요하다. 페이스북과는 다른, 그리고 사용자들이 대규모로 이동하도록 하는, 아니면 적어도 두 사이트에서 모두 적극적인 사용자가 될 수 있도록 하는 밸류 포지션 value positon이 필요하다. 현재 구글 플러스 계정을 가진 4,000만 명 중 얼마나 실제 그 사이트를 이용하는지는 분명하지 않다. 구글은 말하지 않을 것이다. 그리고 왜 구글 플러스로 옮겨야 하는지 물으면, 경영진들은 반복해서 온라인 공유는 깨졌고(8억 명의 페이스북 사용자들에게 말해보라), 구글 플러스에선 서클 기능으로 사용자들이 현실 세계에서처럼 공유할 수 있다(페이스북이 그 능력에 필적한다는 점은 신경 쓰지마라)고 주장할 것이다.

페이스북은 구글 플러스의 초반 성공을 주커버그가 더 이상 실패할 여유가 없다는 의미로 받아들인다. 예전에는 페이스북의 잦은 서비스 실패와 프라이버시 실수 등이 대체로 용서되고 잊혀졌다. 하지만 이젠 구글 플러스가 불만에 찬 페이스북 사용자들, 그리고 그들의 친구들을 맞이할 준비를 하고 있다. 다시 말해 진격하고 있는 주커버그가 이젠 페이지와 페이지 군대의 진군에 눈을 떼서는 안 되는 상황이 왔다는 것이다. 그렇다. 주커버그는 페이스북이 사용자 수에서 한참 앞서 나가고 있다는 사실과 구글의 소중한 인재 수십 명을 영입했다는 점에 만족해할지도 모른다. 그러나 페이지는 구글 직원을 다시 채용하는 데 아무 문제가 없다. 가장 최근 분기에 구글은 거의 2,600명의 직원을 채용했다. 페이스북 현 직원 수와 맞먹는 규모다. 그리고 그들에겐 구글을 소셜 웹의 슈퍼파워로 만들어야 한다는 분명한 임무가 있다.