인터브랜드·포춘코리아 선정

누군가 한 귀퉁이를 배어 문 듯한 사과 모양을 보면 우리는 애플의 혁신을 떠올리게 된다. 빨간색 필기체 트레이드 마크로 오랫동안 우리 머릿속에 각인된 코카콜라의 로고를 보면 탄산음료의 청량감에 대한 유혹을 느끼게 된다. 바로 이런 것이 브랜드가 지닌 힘이다. 그래서 기업들은 강력한 브랜드 구축을 통해 인지도를 확대하고 브랜드 충성도를 강화하고자 한다.
그렇다면 강력한 브랜드 파워 구축으로 세계 소비자들의 마음을 사로잡은 성공한 글로벌 브랜드들은 어떤 것들일까. 세계적인 브랜드 컨설팅업체 인터브랜드가 매년 발표하는 ‘세계 100대 브랜드’를 보면 가장 정확하게 한 해의 파워브랜드 지형도를 파악할 수 있다. 한국 기업 3~4 곳도 매년 이 리스트에 이름을 올려 그 위용을 뽐내고 있다.
인터브랜드코리아와 포춘코리아가 이번에 발표하는 ‘베스트 코리아 브랜드(Best Korea Brands)’는 바로 이 리스트의 한국판이다. 세계적으로 객관성과 공정성을 인정받는 인터브랜드의 글로벌한 조사기법을 한국 기업에 적용해 국내 최고 브랜드 30개를 선정한 국내 최초의 시도라 할 수 있다. 국내 기업의 성공적인 브랜드 관리와 육성에 도움이 되고자 이 작업을 시행한 인터브랜드와 포춘코리아는 이번에 처음 선정된 30대 국내 톱 브랜드를 발표하고 축하하는 행사를 지난 2월 21일 오후 1시 30분 여의도 콘래드 호텔에서 개최했다. 양사는 앞으로도 매년 ‘베스트 코리아 브랜드’를 발표할 예정이다. 하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr

엄격한 글로벌 스탠더드 적용한
최초의 국내 브랜드 랭킹 리스트
‘베스트 코리아 브랜드’는 기업들의 브랜드 가치를 정량적으로 평가한 국내 첫 시도다.
브랜드가 지닌 가치를 화폐 가치로 나타내는 만큼 기업의 실제 경영에 효과적으로
활용할 수 있다. 인터브랜드와 포춘코리아가 선정한 ‘베스트 코리아 브랜드’의 의미를 짚어본다.
하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr

‘베스트 코리아 브랜드 2013’이 베일을 벗었다. 올해 처음 선정한 국내 30개 브랜드는 8개 산업분야에 분포되어 있다. 가장 많은 브랜드가 포함된 산업분야는 완성차와 부품, 타이어 업체를 포함한 자동차 부문이다. 현대차와 기아차, 현대모비스, 한국타이어 4개 브랜드가 선정됐다. 은행과 보험, 금융서비스(카드) 부문으로 세분화된 금융산업 분야에서도 각 부문별로 3개 브랜드들이 포진하며 브랜드 파워에 강한 면모를 보였다. 전자, 통신, 건설, 소매, 생활용품 산업분야에선 각각 2개 브랜드들이 이름을 올렸다. 철강, 중공업, 화학, 에너지, 인터넷서비스, 주류, 식음료 산업분야에서도 각각 1개 브랜드가 선정됐다.
이들 30개 브랜드는 해당 브랜드가 지닌 무형가치를 화폐가치(원화)로 환산한 액수의 크기에 따라 순위가 정해졌다. 삼성전자, 현대차, 기아차는 ‘베스트 코리아 브랜드’ 1~3위를 차지하며 지난해 인터브랜드가 발표한 ‘세계 100대 브랜드’의 저력(삼성전자는 지난해 ‘세계 100대 브랜드’에서 9위에 오르며 국내 기업으론 처음으로 톱 10에 합류했다. 현대차는 53위, 기아차는 87위에 올랐다)을 다시 한 번 드러냈다.
올해 ‘베스트 코리아 브랜드’에 이름을 올린 30개 브랜드의 가치를 모두 더하면 94조 원이 넘는다. 그중에서도 삼성전자를 보면 기업 브랜드 가치가 얼마나 중요한지를 분명히 알 수 있다. 포춘코리아가 매년 발표하는 ‘한국 500대 기업’에서 삼성전자의 지난해 매출액은 165조 원이었다. 그렇다면 이번 ‘베스트 코리아 브랜드’에서 산정한 삼성전자의 브랜드가치는? 무려 37조 원을 상회했다. 전체 매출액의 4분의 1에 가까운 셈이다. 이처럼 ‘코리아 베스트 브랜드’가 지닌 가장 큰 특징 중 하나는 브랜드 가치가 기업에서 얼마나 큰 비중을 차지하는지를 수치로 확인할 수 있다는 점이다.
기업 입장에서 강력한 브랜드 가치는 미래의 안정적인 수익 보장을 의미한다. 브랜드는 소비자와 시장의 요구를 충족시키기 위해 스스로 노력하고 발전시켜야만 그 힘을 지속적으로 유지할 수 있다. ‘브랜드란 무엇인가’라는 질문에 대해 인터브랜드는 “브랜드는 살아 있는 기업의 자산이며, 이것이 모든 접점에서 적절히 관리되었을 때 정체성을 확립하고 차별화를 만들어내며 가치를 생성해 나간다”고 설명했다. 그리고 이번 ‘베스트 코리아 브랜드’에 선정된 브랜드들은 인터브랜드가 설명한 ‘브랜드’ 정의에 부합하는 특징을 보여주고 있다. 인터브랜드코리아는 ‘베스트 코리아 브랜드’ 30개 브랜드가 5가지 공통적인 특징을 지녔다고 밝히고 있다. 바로 △명확한 브랜드 정체성 △브랜드와 연계된 커뮤니케이션 캠페인 △다양한 고객 접점(Touch point)의 활용 △총체적 고객 경험 제공 △우수한 제품력과 서비스이다.
‘베스트 코리아 브랜드’는 단순히 브랜드 가치에 따라 순위를 매기기 위해 개발한 것이 아니다. ‘베스트 코리아 브랜드’의 목적은 브랜드가 매우 중요한 기업 자산임을 알리기 위한 것이라 할 수 있다. 인터브랜드코리아는 “브랜드와 관련한 활동과 마케팅을 주주 가치에 직접적인 영향을 주는 주요 비즈니스 이슈로 만들려고 한다”고 말했다. ‘베스트 코리아 브랜드’가 지닌 진정한 의미는 기업들이 자사 브랜드 가치를 평가하고, 이를 통해 보다 향상된 브랜드 관리와 기업 경영을 가능하게 해준다는 점에 있다. 최고경영자들의 핵심 과제로 떠오른 브랜드 관리는 전사적인 노력이 곁들여져야 비로소 성공할 수 있다.
브랜드를 기업 자산으로 관리하기 위해선 정량적인 가치평가가 필요하다. 정교하게 정립한 브랜드 전략은 조직의 운영 효율성을 증대시키고 효율적 자원 할당을 가능하게 만든다. 수익 창출력에 기반한 브랜드가치는 향후 사업이 나아갈 방향에 대한 구체적 전략을 제시해 줄 수도 있다.
‘베스트 코리아 브랜드’ 선정 작업의 가치는 그래서 중요하다. 기업들은 이 작업에 참여함으로써 브랜드 관련 업무에 많은 도움을 받을 수 있다. 산출된 브랜드 가치로 기업의 무형자산을 측정하고 이를 재무제표에 반영할 때 유효한 재무적 수치로 활용할 수 있다. 모든 경영활동은 성과가 측정되어야 정확하게 관리될 수 있는 것처럼, 브랜드 역시 정량적으로 표시될 수 있어야 향후 관리 방법에 대한 명확한 방향성을 얻을 수 있기 때문이다. 또 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 브랜드가 어느 정도 영향력을 행사하는지 측정할 수 있으며, 어떤 강점과 약점이 있는지도 파악할 수 있게 된다.
브랜드 가치와 이에 대한 중요성은 1990년대 말 이후부터 국내에 본격적으로 알려지기 시작했다. ‘브랜드란 무엇인가’라는 원론적인 논의에서부터 ‘브랜드를 어떻게 관리하고 키워나갈 것인가’라는 현실적 논의까지 광범위한 연구가 진행되었다. 그 결과 많은 기업들이 브랜드를 기업의 핵심 자산으로 인식하고, 투자에 힘을 쏟아왔다. 삼성전자와 현대차, 기아차 등이 짧은 시간 내에 세계적인 기업들과 어깨를 나란히하는 브랜드로 성장한 이유이다.
인터브랜드가 조사·발표하는 브랜드 가치는 브랜드가 지닌 경제적 이익을 정량적으로 수치화한 전 세계에서 유일한 척도다. 인터브랜드와 포춘코리아는 우리 기업들이 ‘베스트 코리아 브랜드’를 통해 브랜드에 대한 더욱 원대한 목표를 세우고, 이를 달성하기 위해 더욱 명확한 로드맵을 구축하길 기대해본다.

30개 브랜드 어떻게 선정했나
이번 ‘베스트 코리아 브랜드’ 선정 작업에는 인터브랜드가 매년 발표하는 ‘세계 100대 브랜드’의 브랜드 가치 평가 방법이 동일하게 적용되었다. 인터브랜드가 실시하는 브랜드 가치 평가는 현재 글로벌 빅4 회계법인(PWC, KPMG, 딜로이트, 언스트&영)에서 기업 무형자산 가치를 산정할 때 활용하고 있을 정도로 신뢰성을 인정받고 있다. 2010년에는 업계 최초로 ‘ISO 10668’인증을 획득하기도 했다.
인터브랜드와 포춘코리아는 우선 30개 ‘베스트 코리아 브랜드’를 선정하기 위해 지난해 발표한 포춘코리아 ‘한국 500대 기업’을 모집단으로 활용했다. 그 모집단 내에서 △그룹이 아닌 개별기업 △ 국·공기업과 외국계를 제외한 국내 기업 △브랜드 운용자금 이상 수익을 내 향후 경제적 이윤이 흑자인 기업 △높은 시장 점유율과 트렌드 선도력을 가진 기업 등의 기준에 부합한 기업을 선정대상으로 삼았다. 그리고 특정 브랜드의 자산가치를 화폐가치로 환산했다. 브랜드가 지닌 순현재가치 또는 미래에 브랜드가 창출할 것으로 예상되는 수익을 현재가치로 나타낸 지표라 할 수 있다.
인터브랜드와 포춘코리아는 이를 위해 △브랜드가 창출하는 제품이나 서비스의 이윤을 찾아내는 ‘재무 분석(Financial Analysis)’ △브랜드에 의해 발생한 무형의 이익을 산출하는 ‘브랜드 역할(Role of Brand)’ △브랜드가 가진 특정 위험성을 측정하는 ‘브랜드 강도(Brand Strengths)’ 세 가지를 핵심 평가요소로 구분했다.
브랜드 자산가치를 화폐가치로 나타내기 위한 기본 자료는 일반에 공개된 감사보고서상 재무제표를 사용했다. ‘베스트 코리아 브랜드 2013’의 경우 2011년 재무실적 데이터를 바탕으로, 해당 브랜드가 창출한 제품이나 서비스의 세후순영업이익(NOPAT)에서 이를 발생시키기 위해 사용된 운영자산을 공제한 ‘경제적 이윤(economic profit)’을 측정했다.
경제적 이윤에는 사업에 사용한 모든 자산이 벌어들인 수익이 포함됐다. 때문에 오직 브랜드에 의해서만 발생한 수익을 분리시킬 필요가 있었다. 이는 ‘브랜드 역할력 지수(Role of Brand Index)’라 불리는 인터브랜드만의 독자적 분석을 통해 산출했다. 브랜드 역할은 소비자들이 가지고 있는 제품 구매 결정 요소(key buying factor)로 평가했다. 또 5,000건 이상 진행한 브랜드 가치 평가를 통해 쌓은 인터브랜드코리아의 산업별 데이터와 노하우를 반영해 브랜드 역할 지수를 도출했다. 브랜드 역할 지수는 퍼센티지로 표시했다. 예컨대 브랜드 역할 지수가 50%라면, 경제적 이윤의 50%를 브랜드 이익으로 보는 식이다.
‘브랜드 강도’는 브랜드가 창출한 충성도가 미래에도 지속적으로 구매를 발생시키고 그에 따라 수익을 발생시키는 능력을 의미한다. 브랜드 강도는 4가지 내부적 요소와 6가지 외부적 요소를 평가해 100점 만점으로 측정했다. 이를 통해 브랜드가 어떤 부분에서 강점과 약점이 있는지 파악할 수 있다. 특히 브랜드 강도를 제품별, 지역별 등으로 세분화해 분석한 ‘베스트 코리아 브랜드’를 살펴보면 정교한 브랜드 관리의 해법을 얻을 수 있다.

전체 1위 삼성전자
차별화된 감성 마케팅으로 브랜드 가치 폭발적 성장

애플의 유일한 대항마로 세계적인 주목을 받고 있는 삼성전자. 이젠 애플을 넘어서는 일만 남았다. 차병선 기자 acha@hk.co.kr

파죽지세(破竹之勢)였다. 2012년 삼성의 브랜드 가치는 문자 그대로 하늘 높은 줄 모르고 솟아 올랐다. 스마트폰으로 대표되는 최첨단 시장에서 애플을 뛰어넘는 비즈니스 퍼포먼스를 펼쳤다. 그 결과 브랜드 가치도 거침없는 상승세를 보여 사상 처음으로 글로벌 톱 10 브랜드 안에 들어가는 쾌거를 올렸다.
인터브랜드가 지난해 10월 전 세계 기업을 대상으로 조사 발표한 ‘2012 글로벌 100대 브랜드(Best Global Brands 2012)’에서 삼성전자는 9위에 랭크됐다. 전년대비 8계단 상승한 결과였다. 삼성의 브랜드 가치는 329억 달러로 평가되어 전년에 비해 40%나 급증했다. 이는 글로벌 100대 브랜드 평균 상승률(10%)은 물론 업계 평균 상승률(16%)을 크게 뛰어넘은 결과였다.
이는 삼성이 잇달아 내놓은 뛰어난 제품이 시장과 전문가들에게 호평을 받은 덕분이라고 해석할 수밖에 없다. 삼성은 스마트폰 분야에서 갤럭시 시리즈를 출시하며 안드로이드 OS 진영의 선두주자로 자리매김했다. 삼성전자가 없었다면 안드로이드 OS가 현재처럼 널리 보급되기 어려웠을 것이라는 평가가 나올 만큼 강력한 시장 지배력을 과시했다. 이는 휴대폰 전체 시장으로도 이어져 지난해 휴대폰 시장 점유율 1위를 기록하기도 했다.
삼성전자는 TV 부문에서도 6년 연속 세계 1위를 수성하는 등 지속적인 시장 리더십을 지켜오고 있다. 소리만 요란했던 애플TV나 구글TV와는 달리, 실속과 브랜드 가치를 동시에 챙긴 것이 성공요인으로 작용했다. 삼성전자는 그 밖의 IT솔루션 부문과 생활가전 부문에서도 소비자 트렌드에 맞는 제품을 론칭하며 브랜드 가치를 꾸준히 상승시키고 있다.
삼성전자는 브랜드가 지닌 중요성과 마력을 잘 이해하고 관리하는 대표적인 기업이다. 국내는 물론 해외에서도 일관된 목표를 세워 지속적으로 브랜드 마케팅을 펼쳐오고 있다. 최근 국내에서 방영 중인 삼성전자의 주력제품 갤럭시 노트II의 광고를 예로 들어보자. 이 광고는 제품 자체의 성능을 부각시키기보단 제품을 사용하는 고객의 모습을 중요하게 다루고 있다. 단순히 디바이스만을 전달하는 것이 아니라 그것을 통해 얻게 되는 즐거움과 생활의 가치를 전달하는 것이다. 이러한 가치는 삼성전자의 다양한 제품 및 채널에서도 일관되게 전달되고 있다. △갤럭시 노트로 만든 창작물을 전시하고 체험할 수 있는 ‘갤럭시 노트 데이’ 행사 △세계 최초 LTE카메라인 갤럭시 카메라의 기능을 재미 있는 게임과 함께 경험해 볼 수 있는 ‘갤럭시 카메라 익스피리언스 데이’ △갤럭시 노트II를 창조적으로 활용할 수 있는 사용법을 담은 ‘갤럭시 노트II 크리에이티브 백서 △인기 작곡가 ‘용감한 형제’와 손잡고 삼성전자의 ‘올쉐어’ 기능을 쉽고 재미있게 접할 수 있게 만든 동영상 등이 대표적인 사례다. 삼성전자는 제품 그 자체를 광고하지 않는다. 제품을 통해 고객이 얻게 될 새로운 경험을 다양한 감성적 요소와 결부시켜 전달하고 있다. 이러한 감성 경험은 소비자들에게 제품이 아닌 브랜드에 대한 이미지를 형성시켜 주고 있다.
삼성전자는 스포츠 마케팅 역시 적극 활용하며 브랜드 친숙도를 넓혀가고 있다. 2012 런던올림픽 무선통신분야 스폰서로 참여한 삼성전자는 △발광다이오드 스크린을 장착한 성화봉송 홍보차량인 ‘삼성 캐러밴’ 운영 △갤럭시 S3를 체험하고 구매 할 수 있는 프리미엄 팝업 체험 공간 제공 △올림픽 관련 애플리케이션 제공 등 적극적인 마케팅 활동을 펼쳤다. 이를 통해 한국 대표기업으로서 삼성전자 자체 브랜드뿐만 아니라 대한민국의 위상도 한껏 높이는 데 기여했다.
삼성전자는 올림픽 마케팅 효과를 톡톡히 보고 있는 글로벌 기업 중 하나다. 1998년 나가노 동계올림픽 올림픽부터 공식 후원사로 참여하며 브랜드 위상을 크게 제고하고 있다. 올림픽 후원을 시작한 이후 삼성전자의 브랜드 가치는 7배 이상 상승했다. 같은 기간 동안 휴대폰 시장 점유율도 4배 이상 늘어났다. 삼성전자 측은 올림픽 효과가 휴대폰시장 점유율을 높이는 데 적지 않은 영향을 미친 것으로 분석하고 있다. 이 밖에도 삼성전자는 미국 슈퍼볼 광고 역사상 가장 긴 90초짜리 광고를 내보내며 애플의 본고장인 미국에서 글로벌 브랜드의 입지를 굳건히 하기도 했다.
고객 경험을 중시하는 삼성전자의 브랜딩 활동은 소외계층을 위한 세심한 배려로도 이어지고 있다. 회사 대표 사이트 개편 작업을 통해 장애인과 고령자들의 접근성을 높여 장애인 사용 편의성을 검증하는 웹 접근성 인증마크를 획득하기도 했다. 삼성전자는 사이트 개편을 통해 △시각 장애인들이 활용할 수 있는 화면 낭독 프로그램 설치 △청각 장애인이 동영상을 이해할 수 있도록 한 자막 표시 △저시력자 및 고령자들의 가독성을 높일 수 있는 폰트와 이미지 색상대비 기능 마련 등 장애인 편의성을 극대화시켰다. 모든 사용자들이 편리하게 자사의 다양한 제품을 경험하고 브랜드와 소통할 수 있도록 한다는 삼성전자의 배려가 읽히는 대목이다.
고객과 적극적으로 소통하며 자사 브랜드만의 차별적 경험을 일관되게 전달해온 삼성전자의 노력은 ‘갤럭시S’시리즈 1억 대 판매 돌파와 연 매출 200조 원 돌파라는 사상 최대 실적으로 나타났다. 여기서 주목해야 할 점이 하나 더 있다. 올해 1월 라스베이거스에서 개최된 소비자 가전쇼(CES)에서 삼성전자 관련 트윗이 총 5만5,000건 이상 달려 구글(2만 건)과 애플(1만6,000건)을 크게 앞지른 것이다. 이는 삼성전자에 대한 전 세계적인 관심과 기대가 어느 정도인지를 여실히 보여주는 대목이다.
심수옥 삼성전자 부사장은 “글로벌 마케팅 역량을 하나로 결집시킬 수 있는 명확한 브랜드 전략 수립과 차별화되고 일관성 있는 커뮤니케이션으로 삼성 브랜드를 강화하고자 했다”며 “이를 통해 글로벌 톱 브랜드들과 어깨를 나란히하는 브랜드 위상을 구축하려 한다”고 밝혔다.

자동차부문 1위 현대자동차
모던 프리미엄으로 새로운 가치를 전한다

현대자동차는 지난 2005년 브랜드 경영을 선언했다. 브랜드 가치를 올리기 위한
남들보다 한발 앞선 노력은 위기 속에서 빛을 발했다. 새로운 프리미엄 시장을 발견한 현대자동차는 그곳에 온 힘을 기울이고 있다. 하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr

“브랜드 정체성은 브랜드가 지닌 철학과 차별적 가치를 함축하고 있기 때문에 브랜드 전략과 활동을 위한 핵심 요소입니다. 명확하게 정의된 브랜드 정체성은 기업의 나아갈 바를 제시하고, 소비자들에게는 브랜드를 구입하고 사랑해야 하는 이유를 설명할 수 있어요.” 이번 베스트 코리아 브랜드 선정작업에 관여했던 인터브랜드코리아 관계자의 설명이다.
현대자동차는 명확한 브랜드 정체성을 보여주고 있다. 현대자동차는 ‘모던 프리미엄(Modern Premium)’이라는 브랜드 철학을 바탕으로 모든 브랜드 활동을 전개하고 있다. 현대자동차 관계자가 설명한다. “혁신적인 디자인과 우수한 품질로 전 세계인의 마음을 사로잡자는 게 현대자동차가 가진 생각입니다. 모던 프리미엄은 과거 현대자동차가 가진 중저가 자동차 이미지에서 프리미엄 이미지로 거듭날 수 있도록 하는 핵심 자산입니다.”
현대자동차가 속해 있는 대중 브랜드 영역에선 금융위기 이후 치열한 전투가 벌어지고 있다. 벤츠나 BMW, 아우디 같은 프리미엄 브랜드는 자신들의 활동영역을 한 단계 아래 무대까지 넓히고 있다. 중국 지리자동차나 인도 타타 같은 저가 브랜드들은 유럽 자동차 브랜드를 인수해 한 단계 위인 대중 영역으로 확장하기 시작했다.
소비자 트렌드도 변했다. 그들은 개성과 감성적 경험을 중시하기 시작했다. 과소비를 절제하며 동시에 가치를 추구하는 이른바 ‘스마트한 소비자’가 많아지면서 자기만족형 소비가 확대되기 시작했다. 소비 트렌드가 변함에 따라 ‘프리미엄’에 대한 정의도 달라지기 시작했다. 전통적 프리미엄 브랜드 시장과 일반 대중 브랜드 시장 사이에 새로운 프리미엄 시장이 형성되기 시작한 것이다. 일반 대중 브랜드보다는 가격대가 조금 높지만, 차별화된 경험과 가치를 제공해 소비자들로 하여금 기꺼이 지갑을 열게 하는 매력적인 브랜드들이 등장했다. 상품 본연의 가치보다 과시를 중시하던 전통적 프리미엄 브랜드들의 소비자나, 가격 위주로 철저히 합리적인 소비를 하던 일반적 대중 소비자 할 것 없이 모두 새로운 프리미엄 시장에 주목하기 시작했다. 현대자동차가 추구하는 모던 프리미엄은 이런 배경에서 탄생했다. 비록 대중 브랜드지만, 고객에게 프리미엄급 경험과 가치를 전달해 자부심을 주자는 것이다.
현대자동차가 브랜드 방향성을 모던 프리미엄으로 선택한 건 2011년이다. 지난해는 모던 프리미엄을 조금 더 구체화해 추진하기 시작했다. 모든 소비자 접점에서 브랜드 가치를 공유할 수 있게 했다. 현대자동차는 맞춤형 서비스와 차별화된 공간을 제공하며 프리미엄 이미지를 이어 나갔다. 현대자동차 관계자가 설명한다. “소비자들이 가장 직접적으로 현대자동차를 대하게 되는 영업과 서비스 부문부터 시작했습니다. 판매공간에 대한 모던 프리미엄 이미지를 구현하기 위해 아트갤러리, 플라워, 커피 등을 테마로 한 이색적인 판매지점과 복합 딜러숍을 만들었어요. 미리 찾아가는 서비스 등 다양한 서비스 프로그램이나 고객 체험 환경도 마련했습니다.”
업계 최초로 수입차 비교시승을 도입해 제품에 대한 자신감을 보여주었고, 세계적인 향수 브랜드인 피미니시와 콜라보레이션해 현대자동차만의 향기인 차밍블루를 만들었다. 더불어 브랜드와 꼭 맞게 제작한 차와 다과를 제공하는 등 고객의 오감을 만족시키는 특별한 전시장을 완성해 고객들이 어느 전시장을 방문해도 동일한 품격을 느낄 수 있게끔 일관성을 유지하는 데 주력했다.
정몽구 회장은 2005년 신년사를 통해 이미지 혁신을 위한 브랜드 경영을 선언했다. 이후 현대자동차는 글로벌 브랜드 가치를 극대화하기 위해 브랜드 전략을 지속적이고 체계적으로 추진했다. 결과는 빠르게 나타났다. 현대자동차는 국내 자동차 업체 최초로 2005년 인터브랜드 ‘세계 100대 브랜드’에서 84위를 기록하며 브랜드 가치를 알렸다.
현대자동차는 올해부터 본격적으로 글로벌 브랜드 캠페인 ‘리브 브릴리언트(Live Brilliant)’를 진행하고 있다. 자동차가 더 이상 단순한 이동수단이 아닌 다양한 감성과 경험을 공유하는 삶의 공간이라는 메시지를 담고 있다. 이를 통해 소비자들에게 모던 프리미엄 이미지를 전달하고 더욱 친근하고 사랑 받는 브랜드로 자리 잡자는 의도다.
인터브랜드코리아 관계자는 현대자동차의 브랜드 이미지 구축 노력에 대해 이렇게 말한다. “현대차는 모던 프리미엄이라는 방향성 아래 실제 품질과 소비자 인식의 격차를 줄이며 현대자동차 브랜드에 대한 이해를 높여가고 있습니다. 올해 초부터 세계 시장에서 진행하고 있는 ‘리브 브릴리언트’ 캠페인은 소비자들에게 효율성 측면이 아닌 ‘왜 현대차여야 하는지’에 대해 감성적으로 접근하고 있어요.”
현대자동차는 컨슈머 리포트, JD파워 등과 같은 글로벌 평가 기관들로부터 상품성을 인정받고 있다. 동시에 최근 벨로스터 론칭을 통해 새로운 개념의 차량을 고객들에게 선보이며, 현대자동차만의 독창성을 보여주고 있다. 이러한 점들도 현대자동차가 빠르게 브랜드 성장을 이루는 데 주요 요인으로 작용하고 있다.
현대자동차는 올해 브랜드 전략을 더욱 효과적으로 실행해 소비자들에게 현대자동차 브랜드에 대한 새로운 이미지를 정립시킬 계획이다. 현대자동차 관계자의 설명이다. “글로벌 시장에서 현대자동차에 대한 모던 프리미엄 이미지 강화를 위한 감성적 브랜드 캠페인을 지속적으로 추진할 겁니다. 다양한 접점에서 브랜드 경험을 제공함으로써 현대자동차에 대한 신뢰와 믿음을 강화해 나가도록 할 계획을 세우고 있어요.”
현대자동차는 글로벌 브랜드 인지도를 높이기 위해 여러 가지 브랜드 콘텐츠와 마케팅 활동을 펼치고 있다. 뉴욕 타임스퀘어 옥외광고를 운영하고 문화 마케팅을 시도 중이다. 현대자동차 제품들이 등장하는 모바일 레이싱 게임을 홍보하기 위해 레고 13만 5,000개로 레이스를 재연한 영상은 유튜브에서 화제가 됐다. 또 미국 소비자들에게 한발 더 다가가기 위해 미국에서 가장 인기 있는 스포츠 행사인 슈퍼볼에 올해까지 6년 연속 광고를 내보냈다.
현대자동차 관계자가 말한다. “현대차의 비약적인 브랜드 가치는 글로벌 경제위기와 치열한 경쟁 속에서 더 높아졌습니다. 현대차는 앞으로도 단순한 ‘이동수단의 편의’ 제공을 넘어 고객의 생활을 반영하는 공간이자 문화로서 가치를 제공해 전 세계적으로 가장 사랑 받는 브랜드가 될 수 있도록 계속 노력할 것입니다.”

자동차부문 2위 기아자동차
디자인 경영 강화로 쑥쑥 크는 브랜드 가치

기아자동차는 뚜렷한 브랜드 정체성을 갖지 못해 고민했다. 현대자동차 품으로 들어
온 뒤에도 한동안은 가격경쟁력으로 승부하는 듯했다. 하지만 기아자동차는 새로운 브랜드 정체성을 발견했다. 뚜렷한 개성으로 브랜드를 강화하자 판매량이 급증하고 있다.
하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr

“지난 10년은 정몽구 회장 주도의 품질 경영 시대였다면 이제는 고객의 감성을 자극하는 브랜드 경영의 시대가 열린 것입니다.” 기아자동차 관계자가 말한다. 기아자동차는 브랜드 경쟁력을 끌어올려 글로벌 일류 자동차기업에 다가서기 위해 안간힘을 쓰고 있다.
기아자동차는 지속적인 성장을 위해서는 글로벌 시장에서 브랜드 경쟁력 향상이 필수적이라는 인식을 가지고 있다. 시작은 2005년 브랜드 경영 선포와 함께였다. 기아차는 ‘얼마나 싸게 더 많이 파는가?’를 논하는 대중차의 이미지를 벗고 ‘고객들에게 차를 통해 어떤 가치를 어떻게 실현시켜 줄 수 있는가?’에 대해 고민하기 시작했다.
올해 새롭게 내놓은 브랜드 슬로건 ‘세상을 놀라게 하는 힘(The Power to Surprise)’은 이런 배경에서 나왔다. 인터브랜드코리아 관계자는 말한다. “기아자동차는 전 세계 모든 고객접점에서 브랜드 정체성을 효과적이고 일관되게 구현하기 위해 제품개발과 광고, 영업 및 서비스 등 고객 활동 측면에서 혁신을 추진해왔습니다. 지난해 ‘글로벌 100대 브랜드’에 이어 ‘베스트 브랜드 코리아’에 이름을 올린 건 당연한 결과라고 볼 수 있습니다.”
브랜드 경영은 실질적인 성과로 나타났다. 기아자동차는 2012년 세계 시장에서 프라이드, K5, 스포티지R 등 주요 차종의 판매가 늘었다. 이 같은 결과는 브랜드 이미지 상승 때문으로 분석된다. 기아자동차는 전년대비 7.2% 증가한 271만9,500대를 판매했다. 매출액은 판매물량 증가와 K5, K7, K9 등 중대형차급 판매비중 확대(10.8% → 14.2%)로 인한 평균 판매단가 개선에 힘입어 지난해보다 9.4% 증가한 47조2,429억 원을 달성했다.
기아자동차가 브랜드 가치를 끌어 올릴 수 있었던 배경에는 디자인 경영이 큰 몫을 차지했다. 2006년 9월 파리모터쇼에서 기아자동차는 현재의 ‘디자인 기아’를 만든 디자인 경영을 글로벌 시장에 공식 선포했다. 이후 기아자동차만이 가진 독자적인 디자인 정체성 정립에 심혈을 기울여왔다.
기아자동차는 이미 2007년 실시한 ‘연구도 디자인이다’ ‘영업도 디자인이다’ ‘생산도 디자인이다’라는 기업 PR 광고가 큰 화제를 모으며 디자인이라는 도구로 고객에게 차별화된 가치를 제공하는 기아자동차의 이미지를 성공적으로 표현한 적이 있다.
자동차를 좋아하는 사람들은 멀리서 봐도 브랜드와 차종을 식별할 줄 안다. 사실 그렇게 놀라운 일은 아니다. 제품 디자인에 각 브랜드의 성격이 그대로 드러나기 때문이다. 자동차 회사들이 각자의 정체성을 표현할 수 있는 디자인에 고심하는 이유이다.
기아자동차는 아우디와 폭스바겐에서 디자인 총괄을 역임한 피터 슈라이어를 영입해 호랑이를 연상케 하는 K시리즈를 선보였다. 이전과 다른 독보적인 외관으로, ‘세계를 놀라게 하는 힘’을 보여주고 있다. 인터브랜드코리아 관계자가 설명한다. “디자인에는 브랜드 성향이 드러나야 합니다. 프리미엄 브랜드는 한눈에 자신들이 만든 자동차라는 것을 보여주고 있어요. 디자인을 보면 브랜드를 이해할 수 있고, 반대로 브랜드를 알면 디자인이 보이기도 합니다.”
기아자동차는 2009년 이후 기아자동차만의 차별화된 디자인 정체성이 반영된 신차를 거의 전 라인업에서 출시했다. 이를 통해 레드닷, IDEA 어워드, iF디자인상 등 세계 주요 디자인상을 수상했고, JD파워, 컨슈머리포트 등으로부터 상을 받으며 품질 우수성을 인정받았다.
기아자동차는 해외 시장에서 높아진 브랜드 인지도를 바탕으로 ‘제값 받기’ 노력을 지속적으로 펼치는 등 내실 경영을 통한 질적 성장을 적극 추진하고 있다. 구체적으로 기아자동차며 전 세계 쇼룸을 통해 ‘레드 큐브(Red Cube)’라는 콘셉트를 보여주며 고급화에 속도를 내고 있다. 이와 함께 딜러 역량 강화와 고객 서비스 제고에도 꾸준한 노력을 기울이고 있다.
판매 전시장 내부에 음료, 음악, 영상을 즐기며 편안히 차량을 둘러볼 수 있는 바(bar)와 같은 고객 상담공간을 마련했다. 서비스센터에는 여성고객을 위한 파우더룸도 갖췄다. 지난해부터는 고객응대 공간의 첨단 디지털화를 진행하고 있다.
기아자동차는 디자인 경영의 성과와 창조적 마인드를 직원들에게 확산시키기 위해서도 노력 중이다. 각종 사무용품과 문서 서식 등에도 디자인 슬로건을 적용해 디자인 경영을 생활화하고 있다.
기아자동차는 올해 미국에서 브랜드 강화 활동에 역량을 집중해 한 단계 높은 수준의 자동차 브랜드로 도약하겠다는 전략도 세웠다. 기아차는 글로벌 브랜드로 도약하기 위해 전 세계 주요 지역에서 ?Like(좋아요)’라는 테마로 ‘기아 글로벌 기업 이미지 캠페인’을 시작했다. 현재 이 캠페인은 독일, 프랑스, 브라질 등 해외 주요 7개국에서 진행하고 있다. 특히 기아자동차의 글로벌 홍보대사인 테니스 스타 라파엘 나달 선수를 등장시켜 전 세계 고객들에게 기아 브랜드를 알릴 계획이다.
최근에는 글로벌 사회공헌 브랜드 ‘그린 라이트 프로젝트(Green Light Project)’를 새롭게 발표하고 아프리카 탄자니아에서 첫 사회봉사 프로젝트를 시작하는 등 ‘이동권 (Mobility)’과 ‘도전 (Challenge)할 수 있는 기회’ 지원을 목표로 본격적인 글로벌 사회공헌을 펼치고 있다.
기아자동차 관계자가 말한다. “고객들에게 가장 사랑 받는 브랜드가 되는 것이 우리의 목표입니다. 이를 위해 고객들에게 새로운 가치를 창출하고 고객의 기대를 뛰어넘기 위한 혁신 노력을 지속적으로 펼쳐 나갈 예정입니다.”

B2B 기업 1위 포스코
명확한 브랜드 정체성 구축 ‘신뢰받는 기업’ 이미지 굳힌다

포스코는 일반 소비자와 접점을 찾기 힘든 기업이다. 그럼에도 불구하고 포스코를 모르는 사람은 거의 없다. 한국 경제 성장에 기여하고 있다는 메시지를 지속적으로 전하면서 소비자와 소통한 결과다. 하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr

국내 대표적인 B2B 기업인 포스코는 명확한 브랜드 정체성을 지니고 있다. 바로 ‘신뢰’다. 인터브랜드코리아 관계자가 설명한다. “포스코는 신뢰라는 브랜드 정체성을 ‘소리 없이 세상을 움직입니다’라는 브랜드 슬로건으로 만들어 고객과 소통 중입니다. 이를 통해 대한민국의 근간을 묵묵히 지탱하는 세계에서 가장 경쟁력 있는 철강 브랜드임을 알리고 있어요.”
포스코는 브랜드 가치인 ‘신뢰’를 모든 기업 활동의 기반으로 삼고, 내·외부에 지속적으로 알리고 있다. 정준양 회장은 지난 2010년 열린 창립 42주년 기념식에서 명확하고 체계적인 브랜드 관리 체계를 통해 포스코 브랜드의 자산가치를 지속적으로 높이겠다는 구상을 밝혔다. 포스코 브랜드를 그룹사와 전략적으로 공유해 포스코와 그룹사 간 경영 시너지를 높이고, 이를 통해 2020년 ‘글로벌 100대 브랜드’에 진입한다는 계획이었다.
포스코 관계자가 설명한다. “포스코 브랜드가 추구하는 핵심 가치는 ‘신뢰’입니다. 이는 다양한 이해관계자와 상생하고 협력하는 것을 의미해요. 대한민국 산업 근간을 이루게 한 포스코의 힘이죠. 끊임없는 혁신으로 미래 산업을 이끌고 소비자의 풍요로운 삶을 창조해 나가는 원동력을 의미하는 것이기도 합니다.”
포스코는 내부 브랜드 관리와 운영을 위해서도 많은 노력을 기울이고 있다. 포스코는 효율적으로 브랜드를 관리하고, 궁극적으로는 브랜드 가치를 증대시키기 위해 전담조직인 브랜드 관리팀을 신설했다. 또 브랜드 정책과 운영에 대한 최종 의사 결정 조직인 ‘브랜드관리위원회’를 만들어 포스코와 그룹사 간 브랜드 이슈들을 긴밀하고 신속하게 논의하고 있다.
올해 초 포스코는 5대 광역시와 포항, 광양에 거주하는 만 20~59세 일반인 성인 남녀 1,000명을 대상으로 기업이미지를 조사했다. 그 결과 기업 선호도와 존경도가 지난해보다 향상됐다. 그 이유로 국가경제 발전에 기여(49.2%), 국제적인 경쟁력(37.7%), 투명한 기업경영(35%), 높은 기술 수준(21.4%) 등이 꼽혔다. 특히 지속적 성장가능성, 우수 인재 보유, 기술개발·연구활동, 취업 권유 등 다양한 분야에서 5점 만점 기준에 4점이 넘는 높은 평가를 받았다.
포스코에 대한 호평은 해외에서도 이어지고 있다. 지난 2월 글로벌 철강전문 분석기관인 WSD(World Steel Dynamics)는 포스코를 ‘세계에서 가장 경쟁력 있는 철강사’로 4년 연속 선정했다. WSD는 전 세계 34개 철강사를 대상으로 생산규모, 수익성, 기술혁신, 가격결정력, 원가절감, 재무건전성, 원료확보 등 총 23개 항목을 평가한 결과 포스코가 가장 경쟁력 있는 철강사라고 발표했다. 포스코는 이번 평가에서 10점 만점 중 7.76점을 받았다.
포스코 관계자가 말한다. “철강산업의 불황에 따라 경쟁사들의 점수가 하향 조정되는 가운데서도 지난해 7.48점보다 상향된 점수를 받아 경쟁사들과의 격차를 더욱 벌렸습니다. 이번 결과를 봐도 포스코 브랜드 가치가 높아질 수밖에 없는 이유를 알 수 있을 겁니다.”
포스코는 근로자의 숙련도 및 생산성과 혁신기술력, 원가경쟁력 항목에서 높이 평가 받았다. 그 외에도 고부가가치 제품 확대, 원가절감, 수익성, 신흥 시장 확장 분야에서도 높은 점수를 받았다. 포스코는 지난해 8점을 받아 다소 약한 부분이었던 ‘M&A 및 전략적 제휴’ 항목에서도 10점 만점을 받았다. 포스코 관계자가 설명한다. “조강 생산량 기준 세계 1위 철강사인 아르셀로 미탈마저 유럽발 재정위기 이후 차입금 상환을 위해 대규모 자산 매각을 추진하는 등 경쟁사들이 고전을 면치 못하고 있는 상황입니다. 포스코는 견고한 실적을 바탕으로, 지속가능한 기업으로서의 활동을 꾸준하게 펼쳐나가고 있기 때문에 높은 평가를 받은 것으로 풀이하고 있어요.”
포스코는 지난해 고부가가치 제품 판매 확대와 원가절감 등을 통해 글로벌 철강사 중 최고 수준인 7.8%의 영업이익률을 기록했다. 미래 성장을 위한 중장기 투자도 성공적으로 진행했다. 대표적인 고부가가치 제품인 자동차강판과 에너지강재는 지난해 각각 736만 톤과 270만 톤을 판매해 전년보다 각각 3.4%, 9.3% 증가했다. R&D투자는 전년보다 2.6% 늘어난 5,806억 원으로 중장기 신강종·신기술 개발을 위한 투자를 지속했다.
이 같은 결과에 인터브랜드코리아도 주목했다. “최근 철강 시장이 공급 과잉과 글로벌 경제 위기로 인해 많은 풍파를 겪고 있어요. 그럼에도 포스코는 세계에서도 가장 경쟁력 있는 철강 브랜드로 대한민국의 위상을 높이고 있습니다. ‘신뢰’라는 브랜드 정체성을 실제 경영 성과로 증명하고 있다는 점에서 높이 평가할 만합니다.”
포스코는 2000년 민영화가 되면서 기업 광고를 시작했다. 이는 포스코의 친근한 기업 이미지를 쌓는 데 일조했다. 여타 기업 광고들이 자사의 강점을 부각하려고 애쓰는 동안, 포스코는 기업의 자랑과 이름이 차지하는 공간을 줄이고 친근하고 따뜻한 포스코만의 기업 광고를 고집했다.
포스코는 세대 간 단절, 지역 간 갈등, 성별 간 충돌, 계층 간 반목 등 불통과 단절의 시대에 소통의 촉매제 역할을 할 수 있기를 기대하면서 지난해에는 새로운 ‘소통’ 캠페인을 시작했다. 포스코 관계자가 말한다. “소통은 포스코가 창업 초기부터 펼쳐온 나눔경영에서 뿌리를 찾을 수 있습니다. 1970년대부터 제철소 인근 지역과 자매결연을 하고 함께 지역의 문제를 해결하고 어려운 이웃을 돕는 활동을 해 왔어요. 2002년에는 포스코 봉사단을 창단해 매월 셋째주 토요일을 나눔의 토요일로 정하고 본격적인 봉사활동을 펼치고 있는데 이를 통해 포스코와 그룹사 임직원들은 연평균 36시간씩 봉사활동을 하고 있어요.”
포스코가 올해 ‘소통’ 활동에 있어 가장 중점을 둔 분야는 소외계층의 일자리 창출이다. 포스코는 올해 취약계층 총 1,280명을 고용할 계획이다. 일자리는 이 시대의 최고의 화두로 떠올랐다. 특히 취약계층의 일자리는 더욱 시급한 문제다. 포스코는 사회적 기업을 직접 설립하여 운영함으로써 소외계층의 일자리 창출에 앞장서 왔다. 포스코는 사랑 받는 기업이 되고자 한다. 하지만 사랑해 달라고 강요하지 않는다. 묵묵히 실력을 쌓아 ‘신뢰’를 보여주면 된다고 생각한다. 포스코가 지향하는 브랜드 정책이다.

은행 부문 1위 KB국민은행
특화된 고객 맞춤 서비스 ‘국민 사랑 은행’ 거듭나다

KB국민은행 브랜드의 중심에는 ‘국민을 먼저 생각합니다’라는 고객지향 정신이 있다. 그리고
이 모토 아래 브랜드 경쟁력과 영업실적을 쌓아왔다. 2011년 초에는 시중은행 최초로
총 수신 200조 원을 돌파했고 스마트 폰 뱅킹 시장에서도 줄곧 선두를 달리고 있다. 국민을 먼저 생각하는 정신이 KB국민은행의 브랜드 경쟁력의 원천이다. 유부혁기자 yoo@hmgp.co.kr

KB국민은행은 364조의 자산과 국내 최대 고객을 기반으로 영업 네트워크를 갖춘 KB금융그룹의 맏형이다. 국내 최대 은행으로 글로벌 경제, 금융 위기의 상황에서 외형을 키우기보다 내실과 인력 양성, 전문성 제고 등 미래의 지속 가능한 성장 기반 구축과 글로벌화에 주력했다. 2012년 연말 기준으로 총 자산 280조 원, 거래 고객 2,758만 명으로 우리 국민의 절반 이상이 거래하고 있으며 1,190개에 달하는 광범위한 점포망, 은행권 최고 수준의 모바일 및 인터넷 네트워크 등을 가지고 있다. 확고한 영업망과 고객기반 및 안정적인 재무구조는 세계적인 신용평가사 무디스 Moody’s로부터 ‘A1’, S&P ‘A’, Fitch ‘A’를 부여받아 3대 국제신용평가기관으로부터 시중은행 최고 신용등급을 인정받고 있다.
특히 금융회사로서 브랜드 파워의 중요성을 강조, 그룹 차원의 브랜드 제고와 일체감 조성을 통해 고객들로부터 신뢰를 쌓았다. 그리고 브랜드가 단순히 슬로건이나 이미지, 말이 아니라 콘텐츠와 실체가 있어야 한다는 것이 브랜드 전략의 기본이었다. 그 실체가 바로 ‘소비자 선호’와 ‘사회적 책임경영을 통한 브랜드 리더십’ 그리고 ‘젊은 브랜드 혁신’이다.
KB국민은행은 우리나라 대표 리딩 뱅크로 자리매김 한 후에도 계속해서 소비자들의 선호를 이끌어 내기 위한 상품과 서비스 개발에 긴장을 늦추지 않고 있다. 단순히 고객들의 ‘편리’에 그치지 않고, 고객의 ‘성공’을 위한 전문적인 금융 서비스를 통해 성공 파트너로 인정받고자 노력하고 있다. 이러한 노력은 새로운 미래성장동력으로 주목 받고 있는 퇴직연금 시장에서 은행권 선두라는 결과로 나타나고 있다. 또한 소비자를 위한 편리성과 전문성을 두루 갖춘 스마트 폰 앱인 ‘KB스타뱅킹’은 이용자 수가 500만 명을 넘어섰다.
‘국민을 먼저 생각한다’는 그룹의 브랜드 전략 아래 KB국민은행은 ‘고객지향’을 모든 생각과 행동의 근간이 되는 핵심가치로 정의했다. 은행의 존립과 번영을 위해 고객만족경영활동을 지속적으로 추진하는 이유다. 그 결과 여러 기관들로부터 고객만족 부문 선두를 유지하고 있다. 한 예로 저소득 근로자 및 영세 자영업자 등 금융소외계층에게 희망을 주는 상품을 꾸준히 제공하며 기업 시민으로서의 사회적 책임을 다하기 위해 쉼 없이 노력해 가고 있다. 또한 계속해서 공공의 이익과 발전에 기여하고 보다 실질적이고 체계적으로 사회 공헌에도 앞장서겠다는 의지를 밝히고 있다. 민병덕 행장은 줄곧 ‘국민들로부터 가장 사랑 받는 브랜드’가 되자고 강조한다. 지속적으로 시장 선도적 브랜드 리더십을 확보하여 한국을 대표하는 글로벌 은행 브랜드로 성장해 나가기 위함이다.
KB국민은행은 젊고 전문화된 서비스를 통해 브랜드 강화전략을 취하고 있는데 그 핵심이 ‘스마트 모바일’이다. 모바일뱅킹을 세계최초로 시작했고 금융상품 최초로 본인의 계좌 상황을 농장으로 보여주며 게임처럼 즐길 수 있도록 프로그램을 개발하기도 했다. 이런 모바일 서비스는 대학생뿐 아니라 30~40대 젊은 직장인에게 뜨거운 호응을 얻었다. 특히 대학생들을 위해 ‘樂 STAR ZONE’이라는 신개념 점포 운영을 통해 금융 산업의 빠른 변화와 신세대의 새로운 소통수단에 맞는 특화된 공간을 마련했다. 이를 통해 미래 고객인 대학생 등 젊은 층을 대상으로 브랜드에 친근감을 부여하고 있다.
금융이 신뢰받는 브랜드가 된다고 해서 경쟁력을 다 갖췄다고 말하기는 어렵다. 요즘처럼 고액 자산가가 많은 시기에는 신뢰와 함께 ‘맞춤형 서비스’가 추가되어야 한다. 그로 인해 KB국민은행은 타 은행에 비해 상대적으로 뒤처져 있다고 평가 받던 PB업무를 강화했다. 2년 전부터 강남과 명동에 대형 ‘STAR PB센터’들을 개설하여 맞춤형 부동산 자산관리 서비스와 함께 자산가들을 위한 획기적 서비스 프로세스를 마련했다. 이로써 다양한 자산, 투자 포트폴리오에 부합하는 서비스 대응전략을 갖췄다.
KB국민은행은 ‘국가대표 금융회사’라는 브랜드 위상과 금융 실력을 바탕으로 해외 시장에서 경쟁하는 글로벌 금융브랜드로 도약하고 있다. 이를 위해 먼저 다양한 소비자 니즈에 맞는 서비스를 개발하고 있다. 아울러 사회적 리더 기업으로 국민이 행복한 세상을 만들기 위해 노력한다. 또한 젊고 혁신하는 브랜드로 미래 성장동력을 계속 발굴해 나가며 내실을 착실히 다져왔다. 이를 바탕으로 격변하는 내·외적 환경에서 지속적으로 성장하고 시장을 선도해 나간다는 전략이다.

생명보험부문 1위 삼성생명
사람, 사랑 캠페인으로 본질적 공존 가치 강조

삼성생명은 국내 최대의 생명보험 업체다. 하지만 삼성생명은 ‘1등’이라는 경쟁적인 가치보다는 ‘사랑’이라는 공존의 가치를 더욱 강조하고 있다. 차병선 기자 acha@hk.co.kr

2010년 말 박근희 부회장이 대표이사로 부임한 이후 삼성생명은 ‘사람, 사랑’이라는 브랜드 캠페인을 벌이고 있다. ‘사람, 사랑’ 브랜드 캠페인은 보험의 본질을 강조하고 있다. 즉 보험은 어려울 때 아픔을 나누는 상부상조의 정신에서 출발했다는 점과 고객들에게 사랑을 전하는 기업으로 거듭나겠다는 의지를 표현하고 있다.
‘사람, 사랑’은 새로운 문구이긴 하지만 새로운 브랜드 아이덴티티는 아니다. 이미 삼성생명이 창립될 당시부터 추구했던 가치다. 회사소개에 나타나듯이 삼성생명은 ‘1957년 5월 가족사랑을 실천하고 국가와 사회에 기여하겠다는 염원으로 첫 발을 내디뎠으며, 국민의 생명과 재산을 보호하기 위해 혼신의 노력을 다해왔다’고 밝히고 있다. 이를 간결하게 표현한 것이 ‘사람, 사랑’이다.
삼성생명은 브랜드 정립 이후 공식 웹사이트, 페이스북, 트위터, 블로그, 유튜브, 기업광고 등의 커뮤니케이션 채널, TV광고 인쇄광고를 포함한 시각물, CC활동 그리고 마케팅 전략 등에 이를 지속적이고 일관성 있게 적용하는 행보를 보여주고 있다.
삼성생명은 먼저 TV광고를 통해 ‘사람, 사랑’ 브랜드 인지도 확산에 나섰다. 수영선수 박태환을 광고모델로 출현시켜 ‘박태환의 사랑이야기’를 방영했다. 박태환이 “제가 사랑 이야기 하나 해드릴까요?”라는 질문으로 호기심을 불러일으키는 티저 광고로, 박태환의 과거 사진을 보여주는 ‘가족사진’편을 통해 가족에 대한 사랑을 표현했다.
온라인 활동도 긍정적인 반응을 불러왔다. 2월 삼성생명 블로그L(samsunglifeblogs.com)의 방문자 수가 100만 명을 돌파했다. 삼성생명 블로그L은 ‘사람, 사랑’을 테마로 가족사랑, 재테크, 건강, 육아 등 다양한 정보를 제공한 블로그다. 여기에는 또한 삼성생명 직원들의 이야기, 각종 이벤트 등 재미있는 내용을 담아 좋은 평가를 받고 있다. 블로그 내 다양한 콘텐츠의 우수성을 인정받아 ‘제9회 웹어워드 코리아’ 최우수상, ‘2012 대한민국 블로그 어워드’ 대상을 수상하기도 했다.
재테크 소식과 생활정보를 전달하고 있는 삼성생명 페이스북 (facebook.com/samsunglife)도 5만4,000명에 이르는 팬 수를 기록 중이다. 페이스북은 회사 캐릭터인 ‘사랑이’를 활용해 매일 감성적인 글을 전달하고 있다. 삼성생명은 트위터(@samsunglife)를 통해서도 일상 소식과 재테크, 보험상식 등을 전달하고 있다.
삼성생명은 조만간 페이스북상에 보험상품을 자세하게 설명해주는 웹 페이지를 개발하고, 블로그에도 알기 쉬운 보험용어 소개 콘텐츠를 제작하는 등 보험에 대한 이해도 제고를 위해서도 노력할 방침이다.
이광호 삼성생명 홍보팀 부장은 “다소 어렵게 느낄 수 있는 보험사의 이미지를 젊고 친근하게 느낄 수 있도록 다양한 온라인 채널을 유지하고 있다”며 “특히 회사의 존재 이유라고 할 수 있는 고객과의 소통을 확대하고 ‘사람, 사랑’으로 대표되는 회사 이미지를 전파하기 위해 여러 콘텐츠를 개발 중”이라고 말했다.
오프라인 활동도 빼놓을 수 없다. 지난해 9월에는 서울시와 함께 기획해 마포대교에 ‘생명의 다리’를 설치했다. 마포대교는 한강 다리 중 자살사고가 가장 많은 곳이다. 삼성생명은 난간에 구조물을 세우고, 생명의 소중함을 일깨우는 메시지를 전달하고 있다. 단순히 물리적인 장벽을 설치한 게 아니라 사람의 마음을 움직인다는 접근방식으로 큰 주목을 받고 있다.
또한 지난해 2월 지속가능경영보고서를 처음 발간하며 회사의 경제적, 환경적, 사회적 성과를 알릴 뿐 아니라 삼성생명 브랜드 가치에 대한 내용도 담았다. 브랜드 경영과 브랜드 관리에 대한 삼성생명의 강한 의지를 보여주는 것이다. 이 보고서에 따르면 삼성생명은 브랜드를 관리하기 위해 계획-실행-평가 (Plan-Do-See)의 3단계로 이루어진 브랜드 경영 프로세스를 정립했다. 이 같은 단계에 따라 먼저 브랜드 목표 이미지, 미션, 핵심가치, 브랜드 아이덴티티 등을 구축했다. 뒤 이어 고객이익을 우선으로 하는 재무적·비재무적 가치를 세우고, 이를 고객과 임직원에게 전파하는 데 힘을 썼다. 그리고 마지막으로 브랜드 성과를 지속적으로 측정하고 보완하고 있다.
이광호 부장은 “보험은 사랑이며, 사람을 사랑하기에 보험이 존재한다는 메시지를 전파하기 위해 대내외적으로 다양한 행사를 진행하고 있습니다”라며 “고객이 없으면 회사도 없다는 생각으로 고객을 최우선시하는 경영을 본격적으로 펼쳐가고 있습니다”라고 말했다.
박근희 부회장은 이 같은 브랜드 가치를 중심으로 국내 시장은 물론 글로벌 무대에서 일류 기업으로 도약하기 위한 준비를 서두르고 있다. 은퇴 시장, 부유층 시장, 해외 시장을 중심으로, 수익성과 성장성이라는 두 마리 토끼를 잡기 위해 노력하고 있다.
구체적으로 살펴보면 은퇴 시장은 2011년 개소한 은퇴연구소를 중심으로 노후대비의 중요성에 대한 인식 확산에 노력하는 한편 개인연금 및 퇴직연금 시장 공략을 더욱 강화할 방침이다. 베이비붐 세대(1955~63년생)의 본격적인 은퇴로 노후 준비가 심각한 사회문제로 대두되고 있는 만큼 이에 대한 인식 개선이 무엇보다 시급하다고 판단한 것이다.
더불어 퇴직연금 시장에서는 금융권 최고 수준의 장기자산 운용 역량과 시스템을 내세워 시장점유율 1위의 위상을 더욱 확고히 할 방침이다. 특히 장기간 퇴직보험을 운영해 온 노하우와 차별화된 서비스로 고객에게 더욱 가까이 다가갈 계획이다.
부유층 시장 공략을 위해서는 2012년 고액 자산가들의 가문관리를 위한 삼성패밀리오피스(Family Office)를 국내 최초로 열었다. 지금까지의 프라이빗뱅킹(PB)이 고액 자산가들의 자산관리에 집중하였다면, 삼성패밀리오피스는 고액자산가의 2세, 3세로까지의 원활한 승계, 고액자산가 가족에 대한 교육 및 기부활동 등을 지원함으로써 존경 받는 부자로 자리매김할 수 있도록 도울 예정이다.
미래 성장동력으로 선정한 해외 시장에 대한 공략도 가속화할 방침이다. 해외 시장은 현재 총 7개국에 12개의 해외 거점을 두고 있으며, 이 중 태국은 1997년, 중국은 2005년에 진출해 현지 합작법인을 두고 있다. 또한 글로벌 라이프 파트너로 거듭나기 위하여 베트남 이주여성 모국방문 지원, ‘중국인 유학생 한국어 말하기 대회’ 등을 개최하였고, IFC(International Finance Corporation) 등과 전략적 양해각서(MOU)를 체결하며 해외 시장 진출을 계속적으로 모색하고 있다.
이 외에도 삼성생명은 다양한 연령대와 계층의 소비자에게 다가가기 위해 여러 서비스를 출시하고 있다. 개인고객, 기업고객 부문의 보험업을 비롯하여 대출, 펀드, 퇴직연금 그리고 신탁 서비스를 제공하고 있다.

전기·전자부문 2위 LG전자
옵티머스·손연재 효과 톡톡 브랜드 가치 턴어라운드

LG전자는 대한민국의 전자산업 발전역사와 궤를 같이하며 성장한 대한민국 대표 브랜드다. 최근 들어 모바일 사업 강화와 적극적인 대외 마케팅 활동을 통해 세계적인 브랜드로의 명성을 이어가고 있다. 김의준 기자 eugene@hmgp.co.kr

LG전자는 스마트 폰 전략이 빗나가면서 수년 동안 수익성 약화로 브랜드 이미지에 타격을 입었다. 그러나 뚜렷한 하락세를 보이던 모바일 사업 부문에서 소비자 만족도가 대폭 향상되면서 브랜드 인지도가 다시 회복되고 있다. 특히 높은 기술력과 세련된 디자인은 LG전자 브랜드에 대한 인식을 빠르게 개선시키고 있다.
LG전자 모바일 사업부문의 대표 브랜드인 ‘옵티머스 G’는 지난 2012년 미국 컨슈머 리포트(Consumer Report) 평가에서 AT&T와 Sprint로부터 1위 업체에 선정되었다. 세계 최대 가전 박람회인 ‘소비자 가전 쇼 (CES 2013)’에서도 휴대폰 부문 혁신상을 받았다. 모바일 사업부문의 브랜드 강화 움직임이 궁극적으로 소비자들에게 더욱 친근하게 다가갈 수 있는 계기를 마련하고 있다. 높은 소비자 만족도와 전문가 평가가 옵티머스 브랜드에 대한 긍정적 인식을 확산시키고 있다는 평가다.
또 LG전자는 전사적인 노력을 통해 브랜드 강화 및 혁신 기술 개발을 이루어왔다. ‘옵티머스 G’를 비롯해 세계 최대, 최고 화질을 자랑하는 84인치 울트라 HDTV 등의 제품은 LG전자가 LG디스플레이, LG화학 등 LG 계열사들과 함께 노력하여 개발한 제품들이다. 이와 함께 LG전자의 모든 임직원들은 명함에 회사 소개 또는 제품 소개 동영상으로 연결되는 QR코드를 삽입했다. 또 LG 냉장고의 광고음악을 휴대전화 통화 연결음으로 활용하는 등 LG전자의 제품과 서비스 홍보를 위해 총력을 다하고 있다.
LG전자는 브랜드 이미지 강화를 위해 다양한 마케팅 활동과 이벤트를 활용하고 있다.
스마트폰 ‘옵티머스 G’는 다양한 마케팅 활동을 통해 프리미엄 브랜드 이미지를 확고히 하고 있다. 지난해 10월 중순부터 약 한 달 간 개장한 ‘G스타일 하우스’가 대표적인 예다. 강남 도산공원 사거리에 위치한 문화, 예술, 파티 공간인 ‘플라툰 쿤스트할레’에서 열린 ‘G스타일 하우스’는 콘서트, 뮤지컬, 패션쇼 등 다양한 볼거리와 즐길거리를 제공했다. 행사장 내에 ‘옵티머스 G’ 체험장도 운영했다. 이를 통해 LG전자는 ‘옵티머스 G’가 지향하는 ‘G스타일’을 널리 홍보할 수 있었다. ‘G스타일’은 합리적이고 이성적이지만 틀에 박힌 것을 거부하는 현대 소비자들에게 새로운 트렌드를 제공하는 것이 목적이다.
‘옵티머스 G’ 출시 기념으로 진행한 이색 온라인 이벤트 ‘G in the CLOUD’도 큰 인기를 끌었다. LG전자가 지정한 국내 200곳 좌표에서 GPS정보를 켠 채 스마트폰으로 하늘 사진을 찍어 올리면 선착순으로 무료 ‘옵티머스 G’를 제공하는 이벤트였다. ‘옵티머스 G’ 홈페이지에서 진행된 이 이벤트는 첫날에만 5만여 명의 방문자가 몰려 서버가 다운 될 정도였다. 이벤트 시작 후 20일 만에 방문자 수가 20만 명을 넘어섰고,