현대자동차는 지난 2005년 브랜드 경영을 선언했다. 브랜드 가치를 올리기 위한 남들보다 한발 앞선 노력은 위기 속에서 빛을 발했다. 새로운 프리미엄 시장을 발견한 현대자동차는 그곳에 온 힘을 기울이고 있다.
하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr
"브랜드 정체성은 브랜드가 지닌 철학과 차별적 가치를 함축하고 있기 때문에 브랜드 전략과 활동을 위한 핵심 요소입니다. 명확하게 정의된 브랜드 정체성은 기업의 나아갈 바를 제시하고, 소비자들에게는 브랜드를 구입하고 사랑해야 하는 이유를 설명할 수 있어요." 이번 베스트 코리아 브랜드 선정작업에 관여했던 인터브랜드코리아 관계자의 설명이다.
현대자동차는 명확한 브랜드 정체성을 보여주고 있다. 현대자동차는 '모던 프리미엄(Modern Premium)'이라는 브랜드 철학을 바탕으로 모든 브랜드 활동을 전개하고 있다. 현대자동차 관계자가 설명한다. "혁신적인 디자인과 우수한 품질로 전 세계인의 마음을 사로잡자는 게 현대자동차가 가진 생각입니다. 모던 프리미엄은 과거 현대자동차가 가진 중저가 자동차 이미지에서 프리미엄 이미지로 거듭날 수 있도록 하는 핵심 자산입니다."
현대자동차가 속해 있는 대중 브랜드 영역에선 금융위기 이후 치열한 전투가 벌어지고 있다. 벤츠나 BMW, 아우디 같은 프리미엄 브랜드는 자신들의 활동영역을 한 단계 아래 무대까지 넓히고 있다. 중국 지리자동차나 인도 타타 같은 저가 브랜드들은 유럽 자동차 브랜드를 인수해 한 단계 위인 대중 영역으로 확장하기 시작했다.
소비자 트렌드도 변했다. 그들은 개성과 감성적 경험을 중시하기 시작했다. 과소비를 절제하며 동시에 가치를 추구하는 이른바 '스마트한 소비자'가 많아지면서 자기만족형 소비가 확대되기 시작했다. 소비 트렌드가 변함에 따라 '프리미엄'에 대한 정의도 달라지기 시작했다. 전통적 프리미엄 브랜드 시장과 일반 대중 브랜드 시장 사이에 새로운 프리미엄 시장이 형성되기 시작한 것이다. 일반 대중 브랜드보다는 가격대가 조금 높지만, 차별화된 경험과 가치를 제공해 소비자들로 하여금 기꺼이 지갑을 열게 하는 매력적인 브랜드들이 등장했다. 상품 본연의 가치보다 과시를 중시하던 전통적 프리미엄 브랜드들의 소비자나, 가격 위주로 철저히 합리적인 소비를 하던 일반적 대중 소비자 할 것 없이 모두 새로운 프리미엄 시장에 주목하기 시작했다. 현대자동차가 추구하는 모던 프리미엄은 이런 배경에서 탄생했다. 비록 대중 브랜드지만, 고객에게 프리미엄급 경험과 가치를 전달해 자부심을 주자는 것이다.
현대자동차가 브랜드 방향성을 모던 프리미엄으로 선택한 건 2011년이다. 지난해는 모던 프리미엄을 조금 더 구체화해 추진하기 시작했다. 모든 소비자 접점에서 브랜드 가치를 공유할 수 있게 했다. 현대자동차는 맞춤형 서비스와 차별화된 공간을 제공하며 프리미엄 이미지를 이어 나갔다. 현대자동차 관계자가 설명한다. "소비자들이 가장 직접적으로 현대자동차를 대하게 되는 영업과 서비스 부문부터 시작했습니다. 판매공간에 대한 모던 프리미엄 이미지를 구현하기 위해 아트갤러리, 플라워, 커피 등을 테마로 한 이색적인 판매지점과 복합 딜러숍을 만들었어요. 미리 찾아가는 서비스 등 다양한 서비스 프로그램이나 고객 체험 환경도 마련했습니다."
업계 최초로 수입차 비교시승을 도입해 제품에 대한 자신감을 보여주었고, 세계적인 향수 브랜드인 피미니시와 콜라보레이션해 현대자동차만의 향기인 차밍블루를 만들었다. 더불어 브랜드와 꼭 맞게 제작한 차와 다과를 제공하는 등 고객의 오감을 만족시키는 특별한 전시장을 완성해 고객들이 어느 전시장을 방문해도 동일한 품격을 느낄 수 있게끔 일관성을 유지하는 데 주력했다.
정몽구 회장은 2005년 신년사를 통해 이미지 혁신을 위한 브랜드 경영을 선언했다. 이후 현대자동차는 글로벌 브랜드 가치를 극대화하기 위해 브랜드 전략을 지속적이고 체계적으로 추진했다. 결과는 빠르게 나타났다. 현대자동차는 국내 자동차 업체 최초로 2005년 인터브랜드 '세계 100대 브랜드'에서 84위를 기록하며 브랜드 가치를 알렸다.
현대자동차는 올해부터 본격적으로 글로벌 브랜드 캠페인 '리브 브릴리언트(Live Brilliant)'를 진행하고 있다. 자동차가 더 이상 단순한 이동수단이 아닌 다양한 감성과 경험을 공유하는 삶의 공간이라는 메시지를 담고 있다. 이를 통해 소비자들에게 모던 프리미엄 이미지를 전달하고 더욱 친근하고 사랑 받는 브랜드로 자리 잡자는 의도다.
인터브랜드코리아 관계자는 현대자동차의 브랜드 이미지 구축 노력에 대해 이렇게 말한다. "현대차는 모던 프리미엄이라는 방향성 아래 실제 품질과 소비자 인식의 격차를 줄이며 현대자동차 브랜드에 대한 이해를 높여가고 있습니다. 올해 초부터 세계 시장에서 진행하고 있는 '리브 브릴리언트' 캠페인은 소비자들에게 효율성 측면이 아닌 '왜 현대차여야 하는지'에 대해 감성적으로 접근하고 있어요."
현대자동차는 컨슈머 리포트, JD파워 등과 같은 글로벌 평가 기관들로부터 상품성을 인정받고 있다. 동시에 최근 벨로스터 론칭을 통해 새로운 개념의 차량을 고객들에게 선보이며, 현대자동차만의 독창성을 보여주고 있다. 이러한 점들도 현대자동차가 빠르게 브랜드 성장을 이루는 데 주요 요인으로 작용하고 있다.
현대자동차는 올해 브랜드 전략을 더욱 효과적으로 실행해 소비자들에게 현대자동차 브랜드에 대한 새로운 이미지를 정립시킬 계획이다. 현대자동차 관계자의 설명이다. "글로벌 시장에서 현대자동차에 대한 모던 프리미엄 이미지 강화를 위한 감성적 브랜드 캠페인을 지속적으로 추진할 겁니다. 다양한 접점에서 브랜드 경험을 제공함으로써 현대자동차에 대한 신뢰와 믿음을 강화해 나가도록 할 계획을 세우고 있어요."
현대자동차는 글로벌 브랜드 인지도를 높이기 위해 여러 가지 브랜드 콘텐츠와 마케팅 활동을 펼치고 있다. 뉴욕 타임스퀘어 옥외광고를 운영하고 문화 마케팅을 시도 중이다. 현대자동차 제품들이 등장하는 모바일 레이싱 게임을 홍보하기 위해 레고 13만 5,000개로 레이스를 재연한 영상은 유튜브에서 화제가 됐다. 또 미국 소비자들에게 한발 더 다가가기 위해 미국에서 가장 인기 있는 스포츠 행사인 슈퍼볼에 올해까지 6년 연속 광고를 내보냈다.
현대자동차 관계자가 말한다. "현대차의 비약적인 브랜드 가치는 글로벌 경제위기와 치열한 경쟁 속에서 더 높아졌습니다. 현대차는 앞으로도 단순한 '이동수단의 편의' 제공을 넘어 고객의 생활을 반영하는 공간이자 문화로서 가치를 제공해 전 세계적으로 가장 사랑 받는 브랜드가 될 수 있도록 계속 노력할 것입니다."
