애플이 1위를 차지했다. 스티브 잡스 사후 애플에 대한 시장의 평가가 좋지 않았는데 의외의 결과다.
순위 발표 전, 애플이 전년도보다 하락하지 않을까 생각했다. 하지만 결과를 보고 다시 한번 브랜드의 힘을 느낄 수 있었다. 애플이라는 브랜드를 구성하고 있는 요소 중 하나가 스티브 잡스였음을 부인할 수 없다. 하지만 이번 결과를 통해 애플이 가지고 있는 혁신성과 애플을 사랑하는 사람들의 열정 등이 유효하다는 것을 입증했다. 애플은 소비자를 기다리게 할 줄 아는 유일한 브랜드라고 생각한다. 브랜드 가치가 안착되기 위해선 막연한 이미지보다는 내실이 강해야 한다.
코카콜라는 왜 순위가 떨어졌다고 생각하나?
코카콜라는 이미 정점을 찍은 브랜드다. 코카콜라 역시 전년에 비해 브랜드 가치가 2%정도 상승했다. 브랜드 가치에서도 분명히 인더스트리 효과가 존재한다. 애플이나 구글은 코카콜라보다 훨씬 빠르게 성장하는 산업군에 속해 있다. 애플과 구글이 더 잘한 것이지, 코카콜라가 브랜드 향상 노력을 게을리 했다고 볼 수는 없다. 단지 코카콜라가 성장의 한계에 다다른 음료산업 분야에 속한 것이 원인이라고 생각한다.
한국 브랜드 성장이 눈부시다.
일단 글로벌 인터브랜드에서 한국 기업에 대한 조사를 많이 했다. 그만큼 우리 기업의 성장을 눈여겨보고 있다는 뜻이다. 삼성전자의 경우 스마트폰 시장에서의 발 빠른 대응과 디자인 능력이 높은 평가를 받고 있다. 현대차는 모던프리미엄이라는 브랜드 방향성을 잡고 투자한 부분이 주효했다. 삼성전자와 현대 · 기아차는 경쟁자가 못했기 때문에 순위가 상승한 게 아니라 스스로 성과를 낸데 의미가 있다.
‘베스트 글로벌 브랜드’에 선정된 국내 브랜드의 가치가 일반 소비자들이 생각하는 것보다 높이 평가되고 있는 것 아닌가 하는 시선도 있다.
인터브랜드는 글로벌 시장에서의 브랜드 성과를 측정한다. 한국 시장에서의 활동 만으로 평가하지 않는다는 뜻이다. 국내 기업의 경우 확실히 글로벌 시장에서 위상이 많이 올라갔다. 매출액뿐 아니라 자신이 누구라는 것을 브랜드를 통해 명확히 알려주고 있다. 제품력 역시 브랜드 가치를 도울 정도로 올라갔다고 볼 수 있다. 브랜드를 알리려는 노력, 여기에 걸맞은 품질력이 글로벌 시장에서 높이 평가 받고 있다.
결국 브랜드력은 제품력이라는 뜻인가?
근간(특별한 제품)이 없는 상태에서 브랜드 가치를 높이기는 어렵다. 브랜드 가치를 높이기 위해서는 분명히 제품력이 기반이 되고 거시적 트렌드를 잘 따라야 한다. 블랙베리는 스마트폰이라는 시장을 만든 주역이다. 하지만 스마트폰 시장이 터치식으로 바뀌는 흐름을 따라가지 못했다. 좋은 제품을 만들 수 있음에도 과거 전통에 얽매였기 때문에 시장을 놓쳤다.
다른 국내 기업들은 앞으로 어떻게 브랜드 가치를 높일 수 있을까.
인터브랜드 ‘베스트 글로벌 브랜드’에 들기 위해서는 여러 가지 조건이 있다. 지난해 실시한 ‘베스트 코리아 브랜드’에서는 삼성전자, 현대차, 기아차 외에 SK텔레콤과 포스코가 4위와 5위를 차지했다. SK텔레콤과 포스코도 글로벌 경영 활동을 벌이고 있지만 국내 중심이라는 걸 부인할 수 없다. 글로벌 시장에서 열심히 뛰고 있는 LG전자와 두산중공업 등이 앞으로 많은 기회가 있을 것으로 생각한다.
전년에 비해 브랜드 가치 총액이 커졌다. 그만큼 브랜드가 지닌 힘이 커졌다는 뜻인가?
앞으로도 브랜드 가치는 더욱 커질 것이라고 생각한다. 전년 대비 브랜드 가치가 꾸준히 증가하고 있다는 것은 그만큼 기업들이 브랜드를 통해 얻을 수 있는 가치도 크다는 뜻이다. 바꿔 말하면 소비자들이 브랜드에 거는 기대도 커진다는 뜻이다. 브랜드를 보고 제품을 구매한다는 뜻이다. 기업이 얼마나 브랜드에 관심을 갖고 투자를 하느냐가 그만큼 중요하다.
‘베스트 글로벌 브랜드 2013’ 어떻게 선정했나
인터브랜드에서 정의하는 브랜드가치(Brand Valuation)란 특정브랜드의 자산가치를 화폐가치로 나타낸 것이다. 즉, 순현재가치 또는 미래에 브랜드가 창출할 것으로 예상되는 수익의 현재가치를 나타내는 지표이다. 인터브랜드는 이를 위해 브랜드가 창출하는 제품이나 서비스의 매출을 밝혀내는 ‘재무예측(Financial Analysis)’, 브랜드에 의해 발생한 무형의 이익을 산출하는 ‘브랜드 역할력(Role of Brand)’, 향후 브랜드를 통해 얻을 수 있는 이익의 순현재가치를 도출하기 위해 브랜드가 가진 특정 위험성을 측정하는 ‘브랜드 강도(Brand Strengths)’를 핵심 평가요소로 구분했다.
브랜드 자산가치를 화폐 가치로 나타내기 위한 기본 자료는 일반에 공개된 감사보고서상 재무제표를 사용했다. 인터브랜드는 해당 브랜드가 창출하는 제품이나 서비스의 세후순영업이익(NOPAT)에서 이를 발생시키기 위해 사용된 자산을 공제한 경제적 이윤(economic profit)을 측정한다. 향후 5년간 경제적 이윤은 애널리스트 리포트를 바탕으로 예측하며, 이것을 영구 가치와 함께 더해 순현재가치 (Net Present Value)로 전환한 것이 브랜드 가치이다.
경제적 이윤에는 사업에 사용된 모든 자산이 벌어들인 수익이 포함되기 때문에 브랜드와 관련된 부분을 분리할 필요가 있다. 이는 ‘브랜드 역할력 지수’라 불리는 인터브랜드만의 독자적 분석 구조를 통해 브랜드에 의해 발생한 경제적 이윤의 비중을 산출할 수 있다.
인터브랜드는 각각의 브랜드에 대한 브랜드 역할 지수를 평가한다. 브랜드 역할 지수는 퍼센티지로 표시된다. 따라서 브랜드 역할 지수가 50%라면, 경제적 이윤의 50%를 브랜드 이익으로 본다.
브랜드 강도는 브랜드가 충성도를 창출해, 미래에도 지속적으로 구매를 발생시키고 그에 따라 수익을 발생시키는 능력을 말한다. 브랜드 강도는 강력한 브랜드를 만드는 10가지 주요 요소에 대해 0점부터 100점 기준으로 측정한다.
