[에셋 플러스] 이달의 추천주 '오리온'

서울 용산구 문배동에 위치한 오리온 본사 전경. 오리온은 중국 시장에서 시장 지배력을 확대하고 베트남·러시아 법인을 전진 기지로 삼은 확장 전략을 펼쳐 명실상부한 글로벌 기업으로 자리매김할 계획이다.

지기창 NH투자증권 연구원

중국 비스킷 시장에서 단일 매출 1위 품목은 '하오뚜어'(好多魚). 바로 국내 대표적인 제과 업체인 오리온이 내놓은 중국판 고래밥이다. 하오뚜어가 인기를 끌면서 중국 시장에는 현재 '魚多好' 등 유사 상표가 붙은 짝퉁 브랜드 6~7개가 시장에 유통되고 있다. 오리온은 중국에서 '파이→껌→비스킷→스넥'으로 이어지는 제품 포트폴리오를 완성한 뒤 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 여기에 베트남과 러시아 법인 등을 전진 기지로 삼아 전세계 지역으로 영역을 확장해 나간다는 계획이어서 명실상부한 글로벌 기업으로 발돋움하고 있다. ◇ 중국 최대 수혜주, 단연 '오리온'= 오리온은 지난 1993년 베이징 사무소를 개설한 이래 꾸준히 중국 시장 공략에 나서 왔다. 지난 1997년 베이징에 첫 현지 생산 기지를 구축했고, 2002년과 2006년에 각각 상하이와 베이징 스넥 공장을 완공하면서 제과류의 제품 포트폴리오를 완성했다. 또 올해 초 중국 남부 지역인 광저우 지역에 현지 생산 시설을 추가로 완공하면서 중국 남부에 대한 지배력도 더욱 넓혀 나갔다. 이 같은 중국 시장 공략의 결과물이 최근 오리온의 든든한 성장동력으로 작용하고 있다. 지난 1997년 당시 300만 달러에 지나지 않았던 현지 매출액이 연평균 40% 이상 성장하며 지난 2008년엔 2,700억원, 지난해엔 4,100억원까지 뛰었다. 여기에 올해 상하이 엑스포와 광저우 아시안 게임을 계기로 중국 제과 시장이 더욱 성장할 것으로 예상돼 향후 3년 안에 중국 내에서만 매출 1조원을 달성할 수 있을 것이라는 게 회사측 전망이다. 지기창 NH투자증권 연구원은 "내년에는 중국제과 사업에서의 매출액과 영업이익이 모두 내수제과 사업을 넘어설 것"이라며 "중국 제과 시장은 향후 10년간 10% 이상 고성장이 예상돼 오리온이 최대 수혜주로 부각될 전망"이라고 설명했다. ◇ 베트남ㆍ러시아 법인 등을 기반으로 한 글로벌 확장 전략= 지난 2006년 진출한 베트남과 러시아 법인 등도 향후 글로벌 확장 전략에 중요한 전진 기지가 될 수 있다는 게 회사측의 전망이다. 베트남 법인의 경우 지역 내 지배력이 더욱 강화되면서 올해 혹은 내년 중 현지 1위 제조 업체인 '낀도사'를 제칠 것으로 기대된다. 오리온은 베트남 법인을 말레이시아와 싱가포르, 태국 등 아세안 지역 및 인도 시장 진출을 위한 교두보로 삼아 지속적인 글로벌 판매망 확대에 나선다는 계획이다. 러시아 법인 역시 올 초까지 한국 대표를 맡았던 김상우 사장을 법인장으로 발령내는 등 현지 지배력 강화에 나서고 있다. 회사측은 러시아법인을 발판으로 동유럽권은 물론 유럽연합(EU) 전반으로의 시장 지배력을 강화해 나간다는 방침이다. ◇ 국내서는 브랜드 고급화 전략으로 최근 일시적 둔화= 오리온은 올 3ㆍ4분기 105억원의 영업이익을 내 시장 예상치를 밑돌았다. 내수 제과 시장에서의 고급 브랜드 전략에 따라 마케팅 비용이 높아진 게 주된 요인으로 분석된다. 정혜승 HMC투자증권 연구원은 "오리온의 국내 제과 사업은 파워브랜드 중심의 마케팅으로 10%대의 의미 있는 매출 성장을 이루고 있고 고수익 프리미엄 제품 군 내에서 독보적인 시장 지위를 갖고 있어 국내 제과 부문의 수익성 악화에 대한 우려를 매수 기회로 활용하는 전략이 바람직하다"고 말했다.

中 파이시장 독보적 1위… 고래밥등 대박제품 잇달아 애널리스트가 본 이회사 오리온을 중국 내수시장 확대 최대 수혜주로 주목하는 이유는 양과 시장에서의 높은 시장 지위와 흔들림 없는 파워브랜드를 다수 보유하고 있기 때문이다. 오리온은 중국 파이시장에서 독보적인 1위 기업이며, 껌시장에서 시장 점유율 2위에 올라 있다. 비스킷 전체 시장점유율은 낮지만 스넥 비스킷류 시장에서 역시 절대적 1위에 랭크돼 있다. 스낵 전체 시장점유율은 낮지만 시장 규모가 가장 큰 쌀스넥 규모가 축소되고 있고 반면 오리온의 주력시장인 감자스넥 시장이 커지고 있어 오리온의 스낵 전체 시장 점유율도 급격히 오를 것으로 전망된다. 특히 오리온의 비스킷 주력제품인 '고래밥' '초코송이'는 현재 중국에서 없어서 못 파는 제품군이다. 스넥 카테고리에서는 '오감자'가 파워브랜드로 자리잡았으며 지난해말 출시한 '예감'은 역시 올해 깜짝 놀랄만한 성과를 보였다. 10여 년간 꾸준히 시장을 공략해온 '초코파이'의 올해 예상 매출액은 5.4억 위안(RMB)이다. 반면 '고래밥' '오감자'의 매출액은 출시 불과 3년여만에 각각 4.4억RMB, 3.1억RMB까지 뛸 것으로 전망된다. 출시 1년 차인 '예감'의 10년 예상 매출액 역시 2.6억RMB에 달한다. 지난 2009~2010년 오리온의 평균 주가수익비율(PER)은 23.5배로 여전히 시장 대비 크게 할증돼 있으나 제과 사업에서의 실적 모멘텀과 중국에서의 고성장세로 주가 프리미엄 현상이 지속될 것으로 예상된다. 이에 따라 오리온을 업종 내 최우선주(Top-pick)로 꼽고 투자의견 '매수'에 목표주가를 45만5,000원으로 제시한다./지기창 NH투자증권 연구원