■스패닝 사일로<br>■데이비드 아커 지음, 비즈니스북스 펴냄
경영자들 상대로 한 조사에 따르면 기업의 미래를 망치는 장애물 중 가장 많이 언급된 것 중 하나는 '사일로'라고 한다. '사일로(Silo)'는 원래 곡식을 저장해 두는 원통형 창고를 말하지만, 경영학에서는 조직 내의 부서간 장벽과 이기주의를 비유적으로 의미하는 용어다.
세계적인 회사 오길비앤매더의 CEO는 '2008년 기업에서 사라져야 할 게 무엇이냐'는 질문에 한치의 망설임도 없이 "사일로!"라고 답할 만큼 서구에서는 사일로의 심각성에 주목하고 있다. 브랜드와 마케팅의 세계적인 석학 데이비드 아커 버클리대 교수는 사일로 문제를 해결해 위기와 불황을 극복할 해결책을 제시한다. 그는 미국 기업들의 CEO 임기가 평균 54개월인 데 반해 세계 최고 수준으로 평가 받는 최고마케팅책임자(CMO)의 임기는 23개월에 불과하다는 조사 결과에 주목한다. CMO의 생명이 짧거나 그들이 오래 버티지 못하는 것은 마케팅 환경이 치열한 데다 조직내의 문제도 많이 발생하고 있기 때문인데, 저자는 근본 원인을 바로 사일로에 있다고 설명한다. 책은 침체된 조직에 활기를 불어넣고 부서간 이기주의를 해소하기 위해 사일로를 어떻게 연결하고 활용해야 하는지 다양한 사례를 들어서 설명한다.
저자는 세계 굴지의 40여개 대기업의 경영진과 직접 인터뷰를 통해 사일로 문제를 해결하기 위한 만병통치약은 없다고 지적한다. 그는 효과적인 방법으로 사일로 조직들을 서로 소통 시켜야 한다고 주장한다. 좀 더 구체적으로 저자가 제시하는 사일로 문제 해법은 한마디로 '마케팅 그룹을 중앙집권화 하라'는 것이다. 중앙 집권화된 마케팅 활동에 부정적이고 적대적인 사일로 조직의 관행에 제동을 걸라는 뜻이다. 저자는 불황을 넘어 새롭게 도약하기 위해선 '좋은 브랜드'에 만족하지 않고 '위대한 브랜드'를 구축해야 한다고 덧붙인다.
브랜드 대가인 저자는 끝으로 불황을 넘는 방법 몇 가지를 알려 준다. 첫째, 불황기일수록 브랜드 전략을 강화하되 대표되는 브랜드에 자산을 집중할 것. 둘째, 광고 같은 대중 매체보다 고객을 직접 파고들 수단에 눈을 돌려 보자는 것이다.
