전통적 성수기에 저평가 분석 겹쳐 기대감 '솔솔'<br>제일기획 5일째 올라 20만원대 회복
광고ㆍ미디어주가 최근 바닥권에서 벗어나려는 움직임을 보이고 있다. 2ㆍ4분기가 광고 시장의 전통적인 성수기인데다 제일기획ㆍSBS 등 주요 종목에 대해 주가 저평가 분석이 잇따르고 있기 때문이다.
7일 관련 업계에 따르면 TVㆍ신문ㆍ라디오ㆍ신문 등 4대 매체의 1ㆍ4분기 광고비는 전년 동기 대비 18.8% 감소한 8,495억원 수준인 것으로 추정된다. 인터넷ㆍ케이블TV 등 뉴미디어 광고 부문 역시 성장세가 크게 둔화된 것으로 예상되고 있다. 특히 한국방송공사에 따르면 방송 광고는 1ㆍ4분기 광고비 규모가 전년 대비 32% 급감한 것으로 나타났다. 한익희 현대증권 연구원은 “광고 경기는 소비경기에 극도로 민감한 반응을 보이는 특성을 갖고 있다”며 “민간소비 증가율이 2개 분기 연속 마이너스를 보임에 따라 광고경기에도 침체의 골이 깊어지고 있다”고 말했다.
하지만 광고 시장 성수기인 2ㆍ4분기에 진입하고 금융권을 중심으로 실물경기 개선전망이 나오면서 광고ㆍ미디어 업황 개선에 대한 투자자들의 기대감이 조금씩 커지고 있다. 관련 종목들의 주가도 바닥에서 벗어나는 분위기다.
제일기획은 취급고가 급감하는 등 경기침체의 영향을 직접적으로 받으면서 주가가 3월 초 14만원대까지 추락했으나 최근 강한 상승세를 보이고 있다. 국내는 물론 보수적인 외국계 증권사까지 “주가가 너무 많이 떨어졌다”는 의견을 내놓았기 때문이다. 제일기획은 이날까지 5거래일 연속 상승세를 보인 끝에 지난해 11월 이후 처음으로 20만원대를 회복했다.
지상파 방송사 중 유일한 상장사인 SBS 역시 “더 이상 나빠지지는 않을 것”이라는 전망이 잇따르면서 최근 3만원대로 다시 올라섰다. 민영상 하이투자증권 연구원은 SBS에 대해 “하반기 이후 실적 개선과 방송법 개정 가능성을 염두에 둔다면 2ㆍ4분기를 저점 매수 시기로 활용할 만하다”고 말했다. SBS(-0.59%)는 이날 3만3,700원으로 거래를 마감했다.
한승호 신영증권 연구원은 “실물경기가 1ㆍ4분기에 저점을 형성하고 각 기업들의 광고 집행도 2ㆍ4분기부터 활성화될 것으로 전망된다”며 “광고 시장은 4ㆍ4분기가 되면 플러스 성장으로 전환될 것”이라고 내다봤다.
