’영원한 일등은 없다. 그러나 시장의 흐름을 읽으면 가능하다’
삼성경제연구소는 지난 5월 ‘한국 기업 성장 50년의 재조명’이라는 보고서를 통해 지난 50년간 한국 100대 기업의 부침을 소개한 바 있다. 이 보고서는 특히 “자동차 1위인 GM과 가전 브랜드 가치 1위인 소니의 최근 위기에서 볼 수 있듯이 무조건 1위만 하면 안전하다는 과거의 논리는 통하지 않고 있다”고 지적했다. 삼성연구소의 지적대로 GM이나 소니는 지난 수십년간 세계 어느 시장에서도 부동의 1위 기업으로 인식돼 왔으나 최근 몇 년사이 갑자기 위상이 흔들리기 시작하고 있다.
미국에서 가장 명망있는 마케팅 회사인 트라우트 앤드 파트너즈의 사장인 잭 트라우트가 쓴 책 ‘빅브랜드, 성공의 조건’ 에서도 밀려난 빅브랜드들, 예를 들면 GM, 제록스, 막스앤스펜서 등 한때 최고였던 기업들이 자신의 자리를 잃어가는 사례를 소개하고 있다. 이 책의 저자 역사 ‘한번 잃은 사업은 영원히 되찾을수 없다’라고 단정지으면서 일류 브랜드는 잃기 전에 브랜드 가치를 충분히 인식하고 이를 유지하기 위해 노력해야 한다고 강조하고 있다.
지난 4월에도 미 격주간 경제전문지인 ‘포천’은 100년이 넘는 역사를 가진 다국적 기업들이 21세기를 맞으면서 시련을 겪고 있다는 기사를 실었다. 한세기를 넘길 정도로 부동의 시장을 지켜오던 ‘전설의 1위’ 기업들이 새로운 세기를 앞두고 나타난 기업들에 자리를 내주는 사례가 잇따르고 있다는 것. 이 잡지는 미국 포드와 GM이 일본 도요타에 밀리고 있고 미국 코카콜라는 펩시에, 미국 보잉은 유럽의 에어버스에 바짝 쫓기고 있다고 지적한다. 그 이유는 간단하다. 이들 골리앗들은 21세기를 맞아 경쟁이 치열한 ‘열린 세계 시장’에서 무한경쟁의 흐름을 제대로 읽지 못한채 기존의 브랜드 인지도에만 안주하다 후발업체들에게 시장을 내주는 상황으로 몰린 것이다.
이처럼 수많은 전문가들이 브랜드의 중요성을 강조하고 또 강조하고 있다. 아무리 오랜 브랜드 가치를 갖고 있던 기업도 그만큼 새로운 환경에 적응하지 못하면 금세 소비자들이 돌아서버린다는 얘기다. 이말은 바꾸어 얘기하면 기술력을 갖추고 소비자들의 니즈에 부응하는 제품 개발력과 마케팅 능력을 갖춘 회사는 언제라도 시장에 진입할수 있다는 말도 될수 있다. 한 회사의 일류 브랜드는 영원하지 않을수 있지만 어느 시대건 일류 브랜드는 존재하기 때문에 일류 브랜드를 향해 미리 준비하고 노력하는 기업에겐 언제나 기회가 올수 있다는 뜻이다.
브랜드라는 말의 어원은 고대 이집트의 벽돌공이 자신이 만든 벽돌에 이름을 새겨넣은데서 비롯됐다는 설이 있다. 그 벽돌공은 자신이 만든 벽돌은 불량품이 없다는 자신감 아래 벽돌 구석에 자신의 이름을 새겨넣었다는 것. 또 다른 설로는 앵글로 색슨족이 발갛게 달군 인두를 가축의 등에 낙인한 데서 유래했다는 설도 있다. 어쨌건 브랜드는 도입 이후 상표나 특정 상품으로 의미가 확대되면서 그이름 자체만으로 의미와 가치를 갖는다. 더욱이 현대 사회처럼 수십, 수백만개의 회사와 브랜드가 존재하는 시기에는 소비자들이 어떤 브랜드를 얼마나 기억하느냐가 곧바로 그 브랜드의 가치나 이미지로 연결될수밖에 없다. 더욱이 WTO체제 이후 전세계 시장이 열리고 있는 글로벌 경쟁 시대에는 브랜드는 곧 기업의 얼굴이며 기업 이름은 몰라도 그 기업에서 생산해내는 브랜드는 기억되는 시대로 급속히 바뀌고 있다.
이에 따라 브랜드의 가치를 돈으로 환산할수 있다는 자료까지 뒷받침되고 있다. 미국 경제주간지는 비즈니스위크는 지난해 브랜드 가치 1위로 코카콜라를 꼽았으며 673억 9,400달러의 가치를 갖고 있다고 평가했다. 또 그뒤를 마이크로소프트(614억달러), IBM(538억달러)로 각각 뒤따르고 있다고 환산했다.
국내 기업들도 점차 브랜드 가치의 중요성을 인식하고 있지만 글로벌 경쟁 시대의 요구에는 아직 못미치는 수준이다. 비즈니스위크지는 자사 브랜드가 시장에서 높은 브랜드 가치를 유지하도록 하기 위해 적극적인 홍보활동으로 브랜드에 대한 고객 로열티를 높여야 한다는 전문가들의 지적을 전하고 있다. 최근들어서는 브랜드 경영의 중요성이 워낙 강조되다보니 CEO도 이제는 브랜드 경영자가 돼야 한다는 주장까지 제기되고 있다. 각 기업들은 기업경영의 무게 중심을 브랜드경영으로 전환, 제품 중심으로 구성된 국내 기업 마케팅 조직을 브랜드 중심 조직으로 바꾸는등 브랜드 경쟁력 확보에 총력을 기울여야 한다고 전문가들은 입을 모으고 있다. 결국은 브랜드가 제품 이상의 부가가치를 창출하며 기업의 운명을 결정짓는 마지막 자산이 되기 때문이다.
한 광고 전문가는 ‘브랜드=러브마크(Love Mark)’라고 주장했다고 한다. 브랜드는 곧 소비자의 마음 속에 깊은 감동과 여운을 남기는 러브마크로 새겨져야 오래도록 살아남을수 있다는 얘기다. 서울경제신문의 상반기 일류 브랜드로 낙점된 브랜드들이 앞으로도 지속적으로 브랜드 가치와 경쟁력 확보에 노력을 기울여 영원히 소비자들의 마음 속에 사랑의 표식으로 자리잡을수 있길 바란다.
